服务质量对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的影响——对杭州汽车经销服务业的实证研究

摘要

随着市场形态从卖方市场向买方市场过渡,竞争进一步激化,营销的重点也悄然从交易转向了关系.今天,关系营销已位于营销实践与营销学术研究的前沿.即使在消费品领域,也有许多例子说明在传统的品牌权益导向之外人们增加了对关系的注重.在这种背景下,笔者在大量吸收前人已有的研究成果的基础上,选择汽车经销服务企业作为研究对象,通过考察服务质量对顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的影响关系,期望探究出该行业服务要素影响顾客忠诚的机理,从而加深人们对消费品行业中的服务要素的认识.本文的研究问题主要有二:一是探索并验证汽车经销企业服务质量的构面,同时分析各构面对总评服务质量的影响;二是探寻服务质量、顾客价值、顾客满意及顾客忠诚之间的相互作用关系,得到服务质量影响顾客忠诚的作用机理.笔者为此构建了一个包含5个服务质量前因和6个研究假说的关系模型,并通过实证数据予以检验.在实证方面,笔者以配额抽样的方式在杭州市区对私家车主进行了问卷调查和个别访谈.在两个月时间内共发放问卷700份,其中有效回收问卷为296份,有效回收率为42.3﹪.经整理并检验量表品质后发现,调查所得数据符合一般的构思效度和信度要求.论文利用调研数据,以结构方程建模(SEM)技术对研究假说进行验证,主要研究结论包括:(1)支持PZB<'*>提出的服务质量五要素,并指出有形性和移情性是促进要素,响应性、可靠性和保证性是保健要素;(2)在研究模型中,验证了服务质量、顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的直接作用,同时验证了服务质量与顾客价值对顾客忠诚的间接作用;(3)通过汇整结果,得到服务质量、顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的总影响效应的排序为依次下降.概括而言,论文假说中有5项得到实证支持,有一项没有.研究结果发现,通过综合考察服务质量、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的相互影响,能够较好地解释和理解服务要素对顾客忠诚的贡献机理.同时,考虑到影响顾客忠诚的因素非常复杂,本研究所得结论因没能与其它要素作全面考察而暴露出较大局限,笔者为此提出了一些后续研究的建议,期望能提高对顾客忠诚研究的解释力.

目录

文摘

英文文摘

1.导论

1.1问题的提出

1.2相关研究背景

1.2.1实践背景

1.2.2理论背景

1.3研究目的、内容和范围

1.4研究方法、流程及内容安排

2.文献综述

2.1服务与服务质量

2.1.1服务的内涵

2.1.2服务质量

2.2顾客价值与顾客满意

2.2.1顾客价值

2.2.2顾客满意

2.3顾客忠诚

2.4服务质量、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚之间的关系

2.4.1服务质量与顾客满意的关系

2.4.2四者之间相互关系的模型

2.5现有理论研究的评述

3.研究模型与研究方法

3.1研究架构与假说

3.2结构变量测量题项的产生说明

3.2.1服务质量的前因

3.2.2顾客价值

3.2.3顾客满意

3.2.4顾客忠诚

3.3研究对象与抽样设计

3.4问卷设计

3.4.1问卷设计流程

3.4.2研究变量的操作化

3.4.3问卷预调查与修改

3.5资料分析方法

4.资料分析

4.1问卷回收与整理

4.2量表品质检测

4.2.1单维度性、信度和效度的内涵

4.2.2量表单维度性、效度和信度的检验

4.3服务质量前因模型的检验

4.3.1服务质量前因模型的验证性因子分析

4.3.2服务质量前因模型的回归分析

4.4研究假说的实质关系检验

4.4.1研究假说的结构方程模型检验

4.4.2研究假说的检验结果与讨论

5.结论与建议

5.1研究结论

5.2学术价值与实践意义

5.2.1学术价值

5.2.2实践意义

5.3研究局限与后续研究建议

参考文献

附录1：数据的描述性统计和正态分布性

附录2：调查问卷

致谢