B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究

摘要

近年来，因特网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店或电子商店。当前，对于许多在因特网上从事网络零售的企业而言，其经营重心往往是吸引新的顾客，强调顾客的成长率，而忽略了对顾客忠诚度的建立和维系。毋庸置疑，无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系忠诚顾客是企业赢利的关键途径。正如Paul May(2000)的研究结果所示，顾客忠诚度才是电子商务成功的关键。因此，对于网络商店的经营者来说，如何系统性地建构顾客关系，更有效率地实现顾客满意及忠诚度的提升与企业利润的赢取，创新电子商务的经营与管理模式，是网络背景下网络商店保持竞争优势必须解决的重大问题。 在学术上，网络环境下的客户关系管理研究多源于美国等电子商务发达国家，其概念和理论能否移植到其它国家和文化环境仍有待检验。在基于B2C电子商务的顾客忠诚形成机理方面，国内的科学实证研究并不多见，很多研究只是基于初步调查的经验总结和感性判断，因此，借鉴国外已有的研究成果，在中国文化背景下科学地研究网络顾客忠诚度的形成机制和驱动因素，总结出网络背景下消费者忠诚行为的一般性规律，对网络零售商制定正确的营销策略和促进网络购物市场的繁荣发展有重大意义。 本研究以经营B2C电子商务的网络商店为研究对象，拟以实体环境下的关系质量模式(Crosby et αl，1990)为基础，结合顾客价值理论(Sheth ef αl，1991)和交易成本理论(Williamson，1985)来探讨电子商务中网络顾客忠诚的形成机制与驱动因素。在本研究中，将电子商务顾客价值提炼为三个维度，即功能性价值、程序性价值和社会性价值，其中，功能性价值由价格优势、购物便利性、产品质量、信息质量、服务失误补救等具体因素构成；程序性价值由网站设计、操作便利性、个性化化服务、购物娱乐性、网络安全性、隐私保护和网络互动性等因素构成；社会性价值由网站声誉、社会逃避价值、B2C关系价值、C2C关系价值等因素构成。本研究架构由前因变量(网络购物顾客价值和资产专属性)、中介变量(网络客户满意度及网络客户信任)、结果变量(网络顾客忠诚)和干扰变量(个人创新性、网络涉入程度)四类变量和相应的路径关系组成，希望借此框架来解释及预测网络消费者对网络商店关系质量(满意度、信任)及忠诚度的心理历程，进而建立具有理论基础的网络商店关系质量的因果模型。 本研究的实证分析分两阶段进行，第一阶段为探索性分析，主要是通过效度及信度分析来筛选量表题目和形成最终问卷；第二阶段是验证性分析，主要是对因果模型进行SEM分析，希望找出网络商店的关系质量(e-satisfaction& e-trust)的前因及后果。通过对491份有效问卷的实证分析，本研究的主要结论如下： 1．对于网络顾客忠诚(e-loyalty)的形成机制，本研究结果表明，顾客价值是网络顾客忠诚的强有力预测变量，而且顾客价值通过网络顾客满意和网络顾客信任来影响网络顾客忠诚的中介模型得到了验证。与多数前人研究结论不同的是，资产专属性对网络顾客忠诚的预测作用只有在高网络涉入程度或高个人创新性的消费者身上才发生。因此，本研究部分证实了Balabanis，Reynolds和Simintiras(2006)的观点，顾客价值和顾客满意度战略是网络背景下建立和维系网络顾客忠诚的根本出路，顾客锁定战略的作用在网络背景下非常有限。因此，对于网络零售商来讲，必须向顾客提供和传递良好的服务质量和卓越的顾客价值，通过提高网络消费者的满意度和信任，才能建立和维系顾客忠诚度。 2．对于网络顾客忠诚(e-loyalty)的驱动因素，本研究发现，构成电子商务三大顾客价值的大多数因素，如购物便利性、产品质量、信息质量、服务失误补救、操作简单性、个性化服务、财务安全性、隐私保护、网络互动质量、网站声誉、B2C关系价值和C2C关系价值均对网络顾客忠诚有显著的正向影响。但与多数前人研究和直观判断不一致的是，价格优势、网站设计、购物娱乐性和社会逃避价值等因素对网络顾客忠诚的影响并不显著，这表明单纯的价格、购物网站的设计特色、在线购物过程的娱乐性和社会逃避价值在消费者网络购物的决策中所起的作用并不明显。这对网络零售商来说意义重大，它意味着在中国当前电子商务发展阶段下，价格已不再是消费者上网购物的主因，在建立和维系网络顾客忠诚度的过程中，过分注重网站结构的复杂设计、一味增强网络购物过程的娱乐性和社会逃避价值都不是上策，整体服务质量的提高、使消费者方便放心才是网络商店基业长青的良策。 本研究还基于赫次伯格的激励一保健理论(Motivation-hygiene theory)，根据电子商务顾客价值各维度及各具体构成因素对网络忠诚度的影响性质，将其划分为保健因素和激励因素，本研究认为，从三大电子商务顾客价值维度来看，整个电子商务功能性价值为保健因素，电子商务程序性价值和社会性价值为激励因素；从各个价值具体因素来看，功能性价值维度中的每个因素均为保健因素，社会性价值中的每个因素均为激励因素，程序性价值中的网络安全性和隐私保护为保健因素，其余为激励因素。这表明，网络商店在建立和保持顾客忠诚度的过程中，提供良好的功能性价值，满足消费者基本需要并不是充分条件，更重要的是网络商店要向消费者提供和传递卓越的程序性价值和社会性价值。 3．从电子商务三大价值对顾客满意、顾客信任和顾客忠诚的总效应和重要性程度看，本研究发现，就总体样本而言三大价值基本上遵从着社会性价值>程序性价值>功能性价值的顺序。但本研究将样本进行分群研究后发现，对于高创新性的消费者而言，电子商务顾客价值对网络顾客忠诚的预测能力高于低创新性的消费者，而且，对于高创新性的消费者而言，程序性价值和社会性价值对网络顾客忠诚的影响效应显著高于低创新性的消费者，而功能性价值对网络顾客忠诚的影响效应却显著低于低创新性的消费者。因此，对于高创新性的消费者而言，三大价值对网络顾客忠诚的总效应和重要性程度仍遵从着社会性价值>程序性价值>功能性价值的顺序，但对于低创新性的消费者而言，却遵从着功能性价值>程序性价值>社会性价值的顺序。这表明，个人创新性越强，消费者对网络购物的程序性价值和社会性价值认知程度和重视程度越高，从而对网络顾客满意、信任和忠诚的预测能力越强，而对功能性价值的重视程度和认知程度相对减弱，从而对网络顾客满意、信任和忠诚的预测能力越弱。 4．当对消费者进行以网络涉入程度为标准的分群研究时，得到了类似的结果。对于高网络涉入程度的消费者而言，电子商务顾客价值对网络顾客忠诚的预测能力高于低网络涉入程度消费者，而且，对于高网络涉入程度的消费者而言，程序性价值和社会性价值对网络顾客忠诚的影响效应显著高于低网络涉入程度的消费者，而功能性价值对网络顾客忠诚的影响效应却显著低于低网络涉入程度的消费者。因此，对于高网络涉入程度的消费者而言，三大价值对网络顾客忠诚的总效应仍遵从着社会性价值>程序性价值>功能性价值的顺序，但对于低网络涉入程度的消费者而言，却遵从着功能性价值>程序性价值>社会性价值的顺序。这同样表明，个人网络涉入程度越高，消费者对网络购物的程序性价值和社会性价值认知程度和重视程度越高，而对功能性价值的重视程度和认知程度相对减弱。进一步分析发现，创新性越强的消费者一般网络涉入程度越高，因为创新性越强的消费者对新兴事物和科技认识得更早、接受得更快，因此，创新性强的消费者对因特网和网络购物接纳得比较早，网络经验比较丰富，从而网络涉入程度越高，因此按个人创新性和网络涉入程度为标准所进行的分群研究得出了类似结果。 5．关于转换成本和资产专属性对网络顾客忠诚的影响，本研究发现，总体而言，资产专属性对网络顾客忠诚的影响不显著，这表明顾客价值和顾客满意度战略是建立和维系网络顾客忠诚的根本出路，在网络背景下，信息充分透明，企业、顾客进退自由，网络技术的标准化和近乎完全竞争的市场使网络零售商想通过消费者投入专属资产来保持忠诚度变得不现实，网络零售商不得不通过提高服务质量和顾客价值来保持客户。 但通过对消费者分群，本研究发现，对高网络涉入程度的顾客或高创新性的消费者而言，资产专属性对网络顾客忠诚的影响变得显著，这表明消费者的网络经验丰富，涉入程度深或者个人创新性强的消费者对自己满意的网站会投入较多的专属资产，从而提高对购物网站的忠诚度，但低网络涉入程度或低创新性的消费者却没有这种效应。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：表目录及图目录

1 绪论

2 文献综述

2.1 电子商务与网络购物

2.2 顾客价值文献综述

2.3 网络顾客忠诚文献综述

2.4 文献综述小结及本研究探索方向

3 研究模型与假设提出

4 问卷形成与数据收集

5 样本描述与数据质量评估

6 假设检验与结果分析

6.1 结构方程结构模型概述

6.2 网络顾客忠诚的影响因素实证研究

6.3 网络顾客忠诚的形成机制实证研究

6.4 个人创新性、顾客价值与网络忠诚度之间的关系检验

6.5 网络涉入程度、顾客价值与网络忠诚之间的关系检验

6.6 研究结论总结及讨论分析

7 研究意义与研究展望

参考文献

附录 博士学位论文调查问卷

攻读博士学位期间主要科研成果

致谢