网络零售商定价能力的影响因素与渠道使用研究

摘要

网络营销的发展对传统的商业形态带来了巨大的冲击，在日益改变人类生活习惯的同时也开启了无限商机。一个成功的市场营销策略必须包含产品、促销、渠道和定价四个营销的重要元素。价格除了是市场竞争主要的工具之一，也是企业收入和利润的重要来源。当前，对于大多数在互联网从事网络零售的企业而言，如何提高自身的定价能力创造公司最大绩效应该是众所一致努力的目标。在营销学上，营销渠道也是成功执行营销组合策略的要件。互联网的兴起使得电子商店成为企业新兴的营销渠道，网络零售市场开放的成败，往往取决于渠道能否有效的使用而定。网络零售商想在渠道占有一席之地，则必须考虑网络消费者的渠道使用特征，才能够保证营销渠道适时地发挥作用，从而建立友善的网络购物环境。因此，对于网络零售商来说，如何有效地提升自身的定价能力，更好地进行在线、离线渠道的使用，对大量涌现的网络零售商来说具有重要的理论意义和现实意义，本研究正是围绕网络营销当中定价和渠道这两个极其重要而有密切联系的核心问题展开的。 有关网络零售商定价和渠道方面的管理研究仍以美国等电子商务发达的国家为主，其概念和理论是否适应我国的国情还待验证。国内关于定价能力方面的研究多局限于传统的经济领域，对网络环境下的定价能力的科学实证研究还不多见。因此，借鉴国外已有的研究成果，在中国背景下进行网络零售企业的定价能力和渠道使用影响因素的实证研究，对网络零售商制定正确的营销策略并保持竞争优势有重要意义。 本研究在借鉴国内外网络零售商定价能力和渠道使用研究已有成果的基础上，对网络零售商定价能力和渠道使用的潜在影响因素做了全面的理论假设，分别提出了网络零售商定价能力影响因素的模型及网络消费者渠道属性与使用模型。通过随机抽样与选择抽样方法对网络零售企业和消费者分别进行问卷调查，利用SPSS统计软件和结构方程模型对调查取得的样本特征进行分析，检验了度量模型的信度和效度；并通过相关分析、方差分析、回归分析方法对研究模型的假设进行检验。通过实证分析，本研究的主要贡献或创新在于： 1．对于网络零售商定价能力的影响因素，本研究分成四个大类，分别是“网络零售商特性（E-tailers' Characteristics）”因素、“市场特性（Market Characteristics）”因素、“网络消费者特性（E-Consumers' Characteristics）”因素和“环境特性（Environment Characteristics）”因素。 在“网络零售商特性（E-tailers' Characteristics）”因素中，本研究结果表明，参考团体、信誉与履约的可靠性、物流服务、交易成本对网络零售商的定价能力有着显著的正向影响。但与多数前人研究和直观判断不一致的是，购物的便利性、网络零售商的定价策略对网络零售商的定价能力的影响并不显著，这表明单纯地强调购物的方便和速度并不能增强网络零售商的定价能力，同时，网络零售企业的定价策略对网络零售商定价能力的作用也不明显。因此，对于网络零售商来讲，必须注重参考团体（比如建立网上虚拟社区，网上消费者俱乐部等）的影响，通过增强信誉和履约的可靠性，加大物流交付能力并不断降低交易成本提高自身的定价能力。 “市场特性（Market Characteristics）”因素中，消费者参与对网络零售商的定价能力有着显著的正向影响，而市场的竞争性对网络零售商的定价能力的影响不显著。这说明，在网络零售商定价能力影响因素中，市场竞争程度并不是充分条件，更重要的是吸引更多的消费者参与并不断提高零售网站的浏览频率和产品的普及率。 “网络消费者特性（E-Consumers' Characteristics）”因素中，隐私、安全和时尚对网络零售商的定价能力有较强的解释能力，并有着显著的正向影响。此结果表明，中国的网络消费者非常重视数字环境中的隐私和支付的安全性，网络零售商们可以通过增强在线的隐私和安全保护等方式来吸引网络消费者。在设计在线购物环境时，隐私与安全应当成为网络零售商的首要考虑的问题之一，必须让用户感受到他们的隐私是被保护的，在该网站交易是安全的。另外，由于网络消费者普遍具有年轻、追求时尚等特点，因此，对于这些时尚的在线消费者来说更容易形成较高的品牌忠诚度。在提高自身定价能力的过程中，网络零售商们应该致力于目录、杂志以及互联网广告来吸引这一部分群体。一旦他们承认并且接受了某一网络零售商，就会比其他的消费者有更高的价格容忍能力，而对于网络零售商家而言，则可以针对这些时尚的在线消费者制定出相应的高品质、高价格策略。 “环境特征（Environment Characteristics）”因素中，包括外部环境影响因素和内部环境影响因素。本研究分析结果显示，外部环境影响因素对网络零售商的定价能力没有解释能力，而内部环境因素对网络零售商的定价能力有着显著的正向影响。这一结果说明，网络零售商对企业内部建立有利于开展网络营销的企业文化重视程度越高，企业员工的信息技术能力提高的越快，内部资金状况及网络营销基础设施建设的越好，则网络零售商的定价能力就会越强。 2．构建了消费者在线/离线渠道属性感知的模型。本研究将消费者购买决策行为理论应用到研究消费者在线/离线渠道使用当中，调查了消费者对在线/离线渠道属性的感知是如何影响渠道使用的。在线/离线属性包括了购物的便利性、信息、服务、交付、价格感知、安全和支付七个因素。与过去的研究相比，对于服务、安全和支付，本研究增加了几个纬度来进行测量。实证结果显示，信息、服务、价格感知和支付灵活性对消费者从离线购买转移到在线购买具有显著的正向影响。这四个因子中，包含了网站产品信息的丰富程度、产品及相关信息的搜寻难易、产品推荐、产品出现问题后的善后服务、沟通难易、投诉处理、价格高低与合理性、价格促销、网上价格折扣和积分奖励、支付的安全性、灵活性和手续的方便性等能够吸引并且促使消费者从离线购买转移到在线购买的变量。进一步分析发现，消费者普遍认为在线渠道在便利性、货物交付、网络购物安全方面没有优势，并对这三个因子所包含的变量，即签订订单的便利性、定购方便性、交易速度、获取和执行订单的信心、产品误送的频率、收货时间的长短、交易过程的安全、个人资料的保护、产品及相关信息的出错率等信心不足，说明这些因素不足以吸引消费者从离线购买转移到在线购买。 3．对消费者在线消费状况进行了分群研究，本研究把调查对象按照对在线/离线购买渠道使用比例的不同，分成了四个分割，分别是：（1）购物时主要使用离线渠道，而在线渠道使用很少的消费者；（2）购物时使用离线渠道较多，而在线渠道使用占较少比例的消费者；（3）购物时主要使用在线渠道多，而离线渠道较少的消费者；（4）主要使用在线渠道购物，离线渠道使用很少的消费者。本研究对处于这四个分割的消费者对渠道属性的便利性、信息、服务、交付、价格感知、安全和支付的感知进行了比较，发现在分割4中，信息、服务、价格感知、安全和支付灵活性比割2、分割3和分割1中的都要高。分割4中的信息、服务、价格感知的均值比分割1中的更高，其显著性为0．05。另外，分割4中价格感知的均值比分割3中更高，其显著性为0．05。而且分割4中安全性的均值比分割3中的更高，其显著性为0．05。因此得出以下结论：（1）对于把使用在线渠道作为主要购买媒介的消费者而言，其主要动因之一就是在线价格感知。（2）此外，把在线作为主要购买媒介的消费者在信息、服务、安全性和支付灵活性方面比主要采用离线购买的消费者有更正面的感知。与其它六个属性相比，分割4中的交付的均值比分割2和分割1中的低。分割3中的运送均值比分割2和分割1中的低。说明交付和货物运送是在线渠道的弱项，为了使更多的消费者使用在线渠道，经理人们必须帮助他们克服运送方面的负面感知。（3）最有趣的现象是价格感知，在分割1中均值较低，而在其它3个分割中都较高。也就是说，偏好于离线渠道的消费者无法感知网络购物促销和价格折扣为其带来的在线利益。 这对于网络零售商来说有着非常重要的意义，为了吸引更多的消费者进行网络购物，网络零售商应该加大自己在信息、服务、支付方面的优势，不断增强消费者的价格感知，同时要克服在交付、安全方面的劣势。 4．本研究测量了每个分割内消费者目前的实际网络消费在总消费中所占的比例，按照这个比例把消费者的网络购物分成了四个时期，分别是网络消费初始期、网络消费的成长期、网络购物扩张期和网络购物成熟期。同时对处于四个不同时期的消费者的未来的网络消费趋势进行了测量，本研究发现，处于网络消费初始期的消费者在最近的将来提高他们网络渠道购物使用的比例的程度很小；而处在网络消费成长期的消费者在最近的将来会大大提高他们的在线使用的份额；处在网络消费扩张期的消费者网络购物的比例在总的消费支出中所占的比率很大；当消费者发展到网络消费的成熟期，消费者将主要通过网络零售渠道购物。因此，网络零售商的策略应该是通过信息和交互尽量吸引处于网络消费初始期的消费者，对处于网络消费成长期的消费者加大投资，提高服务的质量，加快交付并加强交易安全，对处于网络消费扩张期的消费者提高他们的安全和价格方面的感知，同时提高处于网络扩张期和成熟期的顾客的忠诚度，不断提高网络零售市场份额的质量和数量。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

1 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 全球互联网现状

1.1.2 中国互联网现状

1.1.3 中国网络营销现状

1.1.4 当前我国网络营销发展的问题与障碍

1.2 研究问题描述

1.2.1 网络零售商定价能力的影响因素

1.2.2 网络消费者对在线/离线两种渠道属性感知与使用

1.2.3 网络零售消费者的分群研究

1.3 研究目的与意义

1.4 相关概念界定及说明

1.4.1 网络零售商(E-tailers)

1.4.2 网络零售商的定价能力(Pricing Ability)

1.4.3 网络营销渠道(E-Marketing Channel)

1.5 研究的逻辑框架、研究方法与章节安排

1.5.1 研究的逻辑框架

1.5.2 研究方法

1.5.3 本文的章节安排

1.6 论文的主要贡献或创新

1.7 本章小结

2 文献综述

2.1 网络营销研究评述

2.1.1 从传统市场营销到网络营销

2.1.2 网络营销的内涵与范畴

2.1.3 网络营销的理论基础

2.2 网络零售研究评述

2.2.1 电子商务内涵与分类

2.2.2 网络购物优势与劣势的比较

2.2.3 网络商店的内涵与分类

2.3 传统零售商的定价研究评述

2.3.1 传统定价理论与定价策略

2.3.2 零售商的定价策略

2.3.3 定价模型的研究综述

2.4 网络零售商的定价研究评述

2.4.1 网络定价策略文献综述

2.4.2 网络营销定价特点

2.4.3 网络零售商定价能力的内涵

2.4.4 网络市场价格离散及动因综述

2.5 网络零售渠道研究评述

2.5.1 营销渠道的内涵

2.5.2 营销渠道的功能

2.5.3 营销渠道的结构

2.5.4 营销渠道的类型

2.5.5 营销渠道的影响因素

2.5.6 网络营销渠道

2.6 网络消费者行为研究评述

2.6.1 消费者行为的内涵

2.6.2 消费者特性的研究

2.6.3 消费者购买决策过程

2.6.4 网络消费者购物行为的影响因素

2.6.5 消费者在线/离线的渠道使用

2.7 本章小结

3 研究设计与研究方法

3.1 问卷设计

3.1.1 问卷的基本内容

3.1.2 问卷设计过程

3.1.3 问卷设计的可靠性

3.2 数据收集程序

3.2.1 样本选择

3.2.2 被调查对象选择

3.2.3 小规模发放与前测

3.2.4 问卷发放及回收

3.3 变量度量与指标选择

3.3.1 网络零售商绩效

3.3.2 网络零售商的定价能力

3.3.3 网络零售商的特征

3.3.4 网络零售市场的特征

3.3.5 网络消费者的特征

3.3.6 网络零售的环境特性

3.3.7 在线/离线渠道属性

3.4 主要分析方法

3.4.1 统计分析方法及应用

3.4.2 SPSS13.0 统计分析方法简介

3.4.3 结构方程模型(SEM)介绍

3.5 本章小结

4 网络零售商定价能力影响因素的理论假设

4.1 网络零售商定价能力影响因素的组成结构

4.2 网络零售商的定价能力模型

4.2.1 企业绩效的衡量标准

4.2.2 网络零售商定价能力影响因素的概念模型

4.3 网络零售商定价能力的影响因素假设

4.3.1 网络零售商特性与定价能力

4.3.2 网络零售市场特性因素与定价能力

4.3.3 网络消费者特性与网络零售商的定价能力

4.3.4 网络零售市场环境与网络零售商的定价能力

4.4 本章小结

5 网络零售商定价能力影响因素的实证研究

5.1 数据获取与描述性统计

5.1.1 数据获取

5.1.2 样本描述

5.2 信度和效度分析

5.3 数据处理的逻辑路径

5.4 因子分析—影响因素的分类

5.4.1 网络零售商特性子量表因子分析

5.4.2 市场特性因素的因子分析

5.4.3 消费者特性因素的因子分析

5.4.4 环境因素因子分析

5.4.5 定价能力因子分析

5.4.6 公司绩效的因子分析

5.4.7 因子分析结果小结

5.5 回归分析与假设检验

5.5.1 公司绩效对定价能力的回归分析

5.5.2 定价能力对影响因素的回归分析

5.6 本章结论

6 在线零售渠道与离线零售渠道的使用—模型与理论假设

6.1 理论基础与模型

6.1.1 Nicosia消费者购买行为模式

6.1.2 Howard-Sheth的消费者购买行为模式

6.1.3 网络购物消费者行为模式

6.1.4 本研究的理论模型

6.2 研究的理论假设

6.2.1 在线和离线渠道属性

6.2.2 消费者在线和离线渠道使用态度

6.3 本章小结

7 在线零售渠道与离线零售渠道使用的实证研究

7.1 问卷内容与数据收集

7.1.1 最终问卷内容

7.1.2 数据收集情况

7.2 实证分析结果

7.2.1 样本特征描述

7.2.2 信度与效度分析

7.2.3 因子分析

7.2.4 回归分析与假设检验

7.2.5 均值比较与方差分析—跨分割区间的比较

7.2.6 消费者目前网络消费的现状与未来网络消费的预测

7.3 本章小结

8 网络零售商的典型案例—分析与比较

8.1 C2 C的典型案例—淘宝网

8.1.1 淘宝网的建立与发展

8.1.2 淘宝网上的网络零售商特性

8.1.3 淘宝网与eBay易趣的竞争比较——对网络零售商的启示

8.1.4 在线/离线同时出击——淘宝城的建立

8.2 B2 C典型案例——携程网案例分析

8.2.1 携程旅游网介绍

8.2.2“物流供应链系统”能力是携程成功的关键

8.2.3 携程网提供的服务

8.2.4 携程网为消费者提供的价格感知

8.3 从B2 C到两栖(B2 C+C2 C)——当当网案例分析

8.3.1 打造网上家乐福

8.3.2 低成本打造C2 C平台

8.3.3 当当的物流服务

8.3.4 当当的内部环境—团队与基础设施建设

8.3.5 两栖公司与融合商城

8.4 在线与离线渠道的结合—义乌小商品城网络零售案例分析

8.5 本章小结

9 研究贡献与未来研究展望

9.1 本文的主要理论贡献

9.1.1 构建并实证了网络零售商定价能力的关键影响因素集合模型

9.1.2 探讨并实证了网络消费者的在线/离线渠道属性感知和使用

9.2 对网络零售商的实践建议

9.2.1 构建氛围良好、高效率的虚拟社区

9.2.2 增强信誉和履约的可靠性

9.2.3 增强物流服务能力

9.2.4 提高消费者参与程度

9.2.5 完善企业的内部影响因素

9.2.6 掌握网络消费者的特征

9.2.7 降低网络交易成本

9.2.8 重点吸引处于网络消费成长期的消费者

9.2.9 网络零售商采用在线/离线双渠道有利于增强竞争力

9.3 未来的研究展望

参考文献

附录

攻读博士学位期间主要科研成果

致谢