旅游目的地形象对游客推荐意愿、支付意愿的影响研究：以杭州为例

摘要

在旅游业快速发展的今天，游客的行为受到越来越多的关注，游客积极向亲友推荐目的地，在目的地进行更多的消费，对旅游目的地的发展会起到正面的作用。而众多影响游客行为的因素，既包括旅游目的地形象，也包括感知价值和满意/不满意。根据以往的研究回顾，旅游目的地形象对游客行为意愿的影响研究还有待深化。本研究以旅游目的地形象为切入点，沿着“旅游目的地形象→满意/不满意→行为意愿”以及“旅游目的地形象→感知价值→满意/不满意→行为意愿”的逻辑思路，在总结以往研究进展和不足的基础上，提出了本研究的假设和两个竞争的理论模型，并运用SPSS11.5、AMOS7.0等多种统计软件分析通过问卷调查所获得的研究数据，对理论模型进行检验，以研究旅游目的地形象各维度对满意、不满意、推荐意愿、支付意愿的影响以及通过社交价值/情感价值/认识价值对满意、不满意、推荐意愿及支付意愿的影响。本文的主要内容和结论如下： (1)通过探索性因子分析方法，将旅游目的地形象划分为餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、旅游交通、经济与社会发展、购物、氛围等七个维度，它们从不同角度、较为充分地概括了目的地的形象特征。本研究通过分析，进一步将旅游目的地形象的七个维度划分为激励因素和保健因素，其中，餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、氛围可归为激励因素，它们对游客的行为有积极的影响；而旅游交通、经济与社会发展、购物可归为保健因素，它们对游客的行为几乎没有影响，但却是旅游中不可或缺的。 (2)分析了旅游目的地形象各维度对满意、不满意及行为意愿的直接影响作用。通过研究发现，餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、旅游交通、经济与社会发展、购物、氛围对满意均有显著的促进作用，对不满意均有显著的负向影响作用；七个形象维度中，旅游交通、经济与社会发展、购物对推荐意愿、支付意愿均有显著的负向影响作用，但同时考虑这三个维度通过满意、不满意对推荐意愿、支付意愿的间接影响后，发现它们对推荐意愿、支付意愿的总体相关系数趋近于0，体现出保健作用；而休闲娱乐、自然与人文景观、氛围对推荐意愿、支付意愿有显著的促进作用，且餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、氛围对推荐意愿、支付意愿的总体相关系数为正向且并不趋近于0，体现出激励作用。 (3)分析了旅游目的地形象各维度对社交价值、情感价值、认识价值的影响作用。通过研究发现，并非所有的旅游目的地形象维度均会对社交价值、情感价值、认识价值有积极的促进作用。旅游交通、经济与社会发展对社交价值、情感价值有显著的负向影响；经济与社会发展还对认识价值有显著的负向影响作用；餐饮仅对情感价值有显著的促进作用，与社交价值、认识价值没有显著的影响；而休闲娱乐、自然与人文景观、购物、氛围对社交价值、情感价值、认识价值均有显著的促进作用。 (4)分析了社交价值、情感价值、认识价值与满意、不满意、推荐意愿、支付意愿之间的作用关系。尽管有部分研究验证了社交价值、情感价值与满意度及行为意愿的关系，但未验证社交价值与满意、不满意及行为意愿之间的关系。本研究发现，社交价值、认识价值对满意、推荐意愿、支付意愿均有显著的促进作用，对不满意有反向的影响作用，而情感价值仅对满意有显著的促进作用，对不满意有反向的影响作用，对推荐意愿、支付意愿则不存在显著的影响。 (5)研究了社交价值、情感价值和认识价值在旅游形象各维度与满意、不满意、推荐意愿及支付意愿之间起到的中介作用。以往的研究未能够验证感知价值在旅游目的地形象与游客行为意愿之间的中介作用，本研究分析了旅游目的地形象各维度通过社交价值、情感价值、认识价值对游客满意、不满意、推荐意愿、支付意愿的间接影响作用。研究发现，社交价值在休闲娱乐、自然与人文景观、旅游交通、经济与社会发展、购物、氛围与满意、不满意、推荐意愿、支付意愿之间起到中介传导作用；情感价值在餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、旅游交通、经济与社会发展、购物、氛围与满意、不满意之间起到中介传导作用：认识价值在休闲娱乐、自然与人文景观、经济与社会发展、购物、氛围与满意、不满意、推荐意愿、支付意愿之间起到中介传导作用。旅游目的地形象维度不仅通过社交价值、情感价值、认识价值对满意、不满意、推荐意愿、支付意愿产生间接的影响作用，还有部分维度会产生直接的影响作用。此外，七个维度中，旅游交通、经济与社会发展、购物对推荐意愿、支付意愿的总体相关系数趋近于0，体现出保健作用；餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、氛围对推荐意愿、支付意愿的总体相关系数为正向且不趋近于0，体现出激励作用。 (6)比较了满意、不满意对推荐意愿、支付意愿之间的影响作用。本研究验证了满意对推荐意愿、支付意愿均有积极的促进作用，不满意对推荐意愿、支付意愿有显著的负向影响作用。此外，本研究还发现满意对推荐意愿、支付意愿的影响较不满意的影响更大，这进一步说明满意与不满意是两个不同的维度。游客一旦不满意，推荐意愿、支付意愿往往会下降，但其影响并不如满意对推荐意愿、支付意愿的影响大。 (7)分析了游客人口统计学特征以及游客来杭次数、停留天数等因素对社交价值、情感价值、认识价值、满意、不满意、推荐意愿及支付意愿的影响。由于影响中介变量和结果变量的因素较多，为排除其他因素的干扰，更好地反映旅游目的地形象对游客感知价值、满意、不满意及行为意愿的影响作用，本研究将游客的年龄、性别、收入、教育程度、职业、来杭次数、停留天数、出游方式等作为控制变量，分析了其对中介变量和因变量的影响作用。研究发现，游客的年龄的差异会对社交价值、满意、不满意产生显著影响；游客收入的差异会对社交价值、情感价值、认识价值、满意、不满意及推荐意愿产生显著影响；游客职业的差异会对社交价值产生显著影响；游客来杭次数的差异对支付意愿产生显著影响；游客在杭州停留天数的差异会对社交价值、认识价值、满意及推荐意愿产生显著影响；游客出游方式的差异会对不满意产生显著影响。 本研究所得到的结论不仅丰富了旅游目的地形象理论，而且对旅游目的地发展具有一定的实践意义。最后，指出了研究中的不足，并提出了后续研究建议。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

1绪论

1.1问题的提出

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

1.2.2理论意义

1.2.3实践意义

1.3研究内容和方法

1.3.1研究内容

1.3.2研究方法

1.4本文创新之处

1.5技术路线和结构安排

1.5.1技术路线

1.5.2结构安排

2相关理论研究综述

2.1旅游目的地形象的相关概念及研究

2.1.1形象的定义及内涵

2.1.2旅游目的地形象的定义及内涵

2.1.3旅游目的地形象的测量

2.1.4旅游目的地形象的形成机理

2.1.5旅游目的地形象的结果研究

2.1.6旅游目的地形象研究述评

2.2感知价值相关研究

2.2.1感知价值的定义和内涵

2.2.2感知价值的维度划分与测量

2.2.3感知价值的前因研究

2.2.4感知价值的结果研究

2.2.5感知价值研究评述

2.3满意度相关研究

2.3.1满意度的定义及内涵

2.3.2满意度的维度与测量

2.3.3满意度的前因研究

2.3.4满意度的结果研究

2.3.5满意度研究述评

2.4顾客行为意愿相关研究

2.4.1顾客行为意愿概念

2.4.2顾客行为意愿的维度与测量

2.4.3顾客行为意愿的前因及结果研究

2.4.4顾客行为意愿研究述评

2.5本章小结

3研究的出发点和理论基础

3.1以往研究的主要贡献

3.2以往研究的不足

3.3本研究拟探索的方向

3.4本研究的理论基础

3.5本章小结

4问卷设计

4.1变量的定义

4.2变量的测量

4.3旅游目的地形象的测量量表

4.4感知价值的测量条款

4.5满意与不满意的测量条款

4.6行为意愿的测量条款

4.7本章小结

5数据获取及探索性因子分析

5.1大样本数据的获取及描述性分析

5.1.1大样本数据的获取

5.1.2样本的描述

5.1.3变量测量条款评价值的描述性统计

5.2测量条款的探索性因子分析

5.2.1探索性因子分析及条款净化方法

5.2.2旅游目的地形象的探索性因子分析

5.2.3感知价值的探索性因子分析

5.2.4满意度的探索性因子分析

5.2.5行为意愿的探索性因子分析

5.3本章小结

6理论拓展与概念框架模型建构

6.1理论拓展—假设的提出

6.1.1旅游目的地形象与满意、不满意、推荐意愿及支付意愿的关系

6.1.2满意、不满意与推荐意愿及支付意愿的关系

6.1.3旅游目的地形象与感知价值的关系

6.1.4感知价值与满意、不满意、推荐意愿及支付意愿的关系

6.2假设与框架模型

6.2.1假设模型A

6.2.2假设模型B

6.3本章小结

7模型修正及假设检验

7.1独立样本T检验和单因素方差分析

7.1.1游客性别对中介变量和结果变量的影响分析

7.1.2游客年龄对中介变量和结果变量的影响分析

7.1.3游客学历对中介变量和结果变量的影响分析

7.1.4游客收入对中介变量和结果变量的影响分析

7.1.5游客职业对中介变量和结果变量的影响分析

7.1.6游客来杭州次数对中介变量和结果变量的影响分析

7.1.7游客在杭州停留天数对中介变量和结果变量的影响分析

7.1.8游客出游方式对中介变量和结果变量的影响分析

7.2理论模型的统计分析方法

7.3理论模型及假设的验证

7.3.1理论模型A及其假设检验

7.3.2模型A的修正

7.3.3模型A拟合结果比较

7.3.4模型B的假设分析

7.3.5模型B的完善和修正

7.3.6模型B拟合结果比较

7.3.7基于模型通过结构方程检验假设的结论

7.3.8竞争性理论模型比较

7.4本章小结

B研究结论及展望

8.1研究结论及其讨论

8.1.1结论一

8.1.2结论二

8.1.3结论三

8.1.4结论四

8.1.5结论五

8.2实践上的进一步思考

8.2.1重点关注旅游目的地形象的激励性特征

8.2.2完善旅游目的地形象的保健性特征

8.2.3合理细分客源市场，满足游客多样化的需求

8.3研究中的不足及后续研究建议

8.3.1研究中的不足

8.3.2后续研究建议

参考文献

附录：调查问卷

攻读博士学位期间的主要科研成果

致谢