创业网店如何赢得消费者:基于ELM理论的分析

摘要

网络消费者行为是当前学术探讨的热点。随着网络购物的流行,网络消费者模式为更多的人所关注,如何吸引消费者也成为当今网络创业关注的焦点。本研究采用精细处理可能性模型(ELM)理论为参考框架分析消费者对于网络信息的加工过程,及网络信息对购买决策的影响,为创业网店的产品服务管理、信用评价体系以及网络营销策略提供新思路。本研究通过文献回顾、案例分析、半结构化访谈、情景实验等研究方法,对网络情境下的消费者信息加工方式、外显态度和内隐态度变化机制等进行了系统的实证分析。主要包括四个方面：
　　 研究一：网络购物信息的案例研究。本部分研究对国内多家主要的购物网站进行了实地数据收集,了解国内的网络购物情境,并着重对网络购物信息的内容和形式进行分析和归纳。同时,研究还特别针对淘宝网进行了商家类别、产品类别和商家等级信息进行了统计。结果表明,目前国内购物网站的网络购物信息的形式多种多样,主要包括产品介绍信息和商家信誉评价。产品介绍信息又可以分为中心证据信息和边缘路径信息,商家信誉信息则一般以信誉等级等形式呈现。当前的国内电子商务商家中,信誉不高的创业网店占非常大的比例(98.29％)。
　　 研究二：网络消费决策过程的访谈研究。本部分研究对25名网络消费者进行半结构化的访谈,通过对访谈内容进行分析,探讨电子商务背景下影响消费者购买心理与行为的关键要素。研究构建了消费者选择产品和商家的过程模型,其中具体的决策过程和决策依据针对不同购买任务有所不同。此外,研究还发现消费者参考商家信用度、先前交往经验和第三方认证信息,并通过与商家之间的沟通来建立对商家的信任。
　　 研究三：网络消费者的外显态度研究。本部分研究采用情景实验的方法,模拟网络消费情景的实验,研究消费者面对不同的购买任务、网络产品信息和商家信任水平时,消费决策的外显态度变化情况。实验采用2×2×2正交设计,160名被试参加了情景实验。结果表明,产品介绍对于外显态度的主效应显著(F=22.679,p=0.000)。说服效果更强的产品信息会让消费者产生更加积极的外显态度。同时,购买任务和产品介绍信息对外显态度的交互作用显著(F=12.941,p=0.00)。对于涉入程度较高的购买任务,消费者对于产品介绍信息的质量感知更加敏感,产品和服务的好坏会导致更加大的态度差异。
　　 研究四：网络消费者的内隐态度研究。通过情景实验模拟网络消费情景,研究消费者面对不同的购买任务、产品介绍和商家信任水平时,消费决策的内隐态度发生何种变化。实验同样采用2×2×2正交设计,160名被试参加了这个研究。结果表明,产品介绍(F=610.931,p=0.000)和商家信任(F=458.361,p=0.000)对内隐态度的主效应都显著。说服效果强的产品信息,高水平的商家信任,都会让消费者产生更加积极的内隐态度。同时,购买任务和产品介绍信息(F=69.800,p=0.000)、购买任务和商家信任水平(F:18.584,p=0.000)对内隐态度的交互作用都显著。一方面,产品的质量差异和商家信任水平的不同都会影响到消费者的态度。另一方面,对于涉入程度不同的购买任务,消费者态度形成的依据也有所差异。
　　 综上所述,产品信息和商家信任是网络消费者进行网络购物决策时的重要影响因素,它们会通过不同信息加工路径对消费者购买意愿产生影响。当涉入水平高时,消费者信息处理的需求较高,中心路径就成为决策信息加工的主要模式,消费者倾向于全面地对产品介绍等中心证据进行加工后形成较稳定的态度。反之,涉入程度较低时,消费者则选择边缘路径,此时更多考虑商家信任这个边缘线索,形成不稳定的内隐态度。中心路径下,产品信息会成为消费者决策时的重要依据；而边缘路径下,商家信息作为边缘线索,更容易影响消费者的决策。因此,作为创业网店,赢得消费者的关键还在于产品与服务的质量。同时,对于涉入程度较高的产品,商家信任对消费者的影响会相对较小,创业网店应该更多考虑选择提供该类型的产品和服务,以消除信任度低的劣势,从而更快更好地赢得消费者。

目录

文摘

英文文摘

致谢

图目录

表目录

1 引言

2 以往研究回顾

2.1 消费者行为研究

2.1.1 消费者行为的含义和一般模式

2.1.2 网络背景下的消费行为学研究回顾

2.1.3 网络消费者决策研究回顾

2.2 消费者态度和消费者行为

2.2.1 消费者态度的含义和一般模式

2.2.2 内隐态度及其测量研究回顾

2.3 精细加工可能性模型(ELM)

2.3.1 精细加工可能性模型的框架

2.3.2 涉入(Involvement)与精细加工可能性模型

2.3.3 精细加工可能性模型的应用

2.4 消费者信任研究回顾

2.4.1 消费者信任的含义和构成要素

2.4.2 网络背景下的消费者信任

2.4.3 网络信誉与网络信任

2.5 消费行为学中的实验研究

2.5.1 实验研究的含义

2.5.2 常见的实验研究设计

2.5.3 实验研究的效度

2.6 以往研究评述

2.6.1 以往研究取得的进展

2.6.2 以往研究的不足

3 研究的总体构思和设计

3.1 研究目的

3.2 研究的理论构思和设计

3.2.1 研究的理论构思框架

3.2.2 研究的焦点和创新

3.2.3 研究的设计思路

4 网络购物信患的案例分析

4.1 问题的提出

4.2 案例研究方法

4.3 常见购物网站实例分析

4.2.1 淘宝网

4.2.2 百度有啊

4.2.3 当当网

4.3 商品信息形式及内容分析

4.3.1 典型的提供中心证据(High-Thinking)的商品介绍

4.3.2 典型的提供边缘线索(Low-Thinking)的商品介绍

4.4 商家信誉评价和好评率的内容及形式分析

4.4.1 商家信誉评价体系

4.5 创业网店的实地数据分析

4.6 结论与进一步的研究

5 网络购物决策过程的访谈研究

5.1 问题的提出

5.2 研究方法

5.2.1 研究设计

5.2.2 访谈样本

5.2.3 访谈提纲

5.2.3 访谈数据收集过程

5.2.4 数据分析

5.3 访谈结果和讨论

5.3.1 消费者选择商家和产品的过程

5.3.2 消费者对网络购物信息的期望

5.3.2 消费者判断商家信任的依据

5.4 结论和进一步研究

6 网络消费者的外显态度变化机制研究

6.1 问题的提出

6.2 假设的提出

6.2.1 影响消费者外显态度的关键因素

6.2.2 假设的提出

6.3 研究方法

6.3.1 研究方法的选择

6.3.2 被试

6.3.3 实验情景设计

6.3.4 实验程序

6.3.5 变量设计

6.4 分析与结果

6.4.1 量表的信度分析

6.4.2 操作检验

6.4.3 假设检验

6.5 结果讨论

6.5.1 消费者判断网络商家信任的依据

6.5.2 消费者看重产品介绍信息的质量

6.5.3 产品介绍信息与购买任务的匹配关系

6.5.4 有待进一步研究的问题

7 网络消费者的内隐态度研究

7.1 问题的提出

7.2 假设的提出

7.2.1 影响消费者内隐态度的关键因素

7.2.2 假设的提出

7.3 研究方法

7.3.1 研究方法的选择

7.3.2 被试

7.3.3 实验情景设计

7.3.4 实验程序

7.3.5 变量设计

7.4 分析与结果

7.4.1 操作检验

7.4.2 内隐态度和外显态度的关联

7.4.3 对内隐态度的假设检验

7.4.4 产品效价和商家效价结果讨论

7.5 结果讨论

7.5.1 网络消费者的外显态度和内隐态度

7.5.2 产品介绍对消费者态度影响

7.5.3 商家信任对消费者态度影响

7.5.4 产品介绍和商家信任

8 研究的总结与讨论

8.1 研究的主要结论

8.1.1 精细加工可能性模型(ELM)理论下的消费者态度影响关键因素

8.1.2 网络消费者外显态度和内隐态度的变化机制

8.1.3 商家信任对消费者态度的影响机制

8.2 研究结果的意义

8.2.1 研究结果的理论意义

8.2.2 研究结果的实践价值

8.3 本研究的不足和未来研究展望

8.4 结束语

参考文献

附录1 实验研究中的情景设计

附录2 外显态度测量量表

附录3 内隐态度测量量表

附录4 背景信息的测量

作者简历及在学期间所取得的主要科研成果