中国飞速发展的奢侈品市场之挑战

摘要

2007-2009年经济危机之后的萧条影响了全世界人们的观念，首先就是消费观。这还不是唯一的影响因素。信息的实用性使人们开始用一种新的方式看待世界，揭露了那些过去看起来十分神秘的东西。其中之一就是奢侈品市场。奢侈品是如此令人着迷，因为它象征着那些美好又难以获取的东西。
　　这种极其昂贵的商品的消费者，因为一次金融危机和对这种神秘事物失去了感知，经历了一场深刻的变革。然而心理学不会在一夜之间被颠覆，想要炫耀和展示自己成就的需求不会消失，更何况金融危机并没有触及到世界的每个角落。因此，像在中国、俄罗斯、巴西这些国家，精英团体的财富甚至还得到了扩张。
　　习惯了奢侈品消费的公司发现，他们无法只遵循自己的道路。他们面临着要驾驭这一变化，就需要对自身和对消费者的更加细微的理解。利益集团的分割和合并会帮助公司发展更有市场话语权的战略。随着世界人口的不断增长，市场需求的载体也在不断变化。这对品牌形象有着直接影响，它们决定着我们的感知能力，甚至会决定未来奢侈品的形式。
　　中国是奢侈品工业中一个崭新的中坚力量，无论是文化条件还是金融条件，都促进了这一过程。中国的飞速发展使其在未来的五年里极有可能越到世界首位。的确，回头细看基础设施建设是十分重要的，因为飞速发展包含了问题的方方面面。什么样的公司会提供这一服务，他们在提供出色的服务的同时是如何盈利的？他们的重点应该是什么？
　　中国的多样性对那些寻求在中国自身定位的品牌提出了格外的挑战，因为他们必须在全世界建立统一的形象。完善，或者说“学习”基础设施建设，使其完美地配合当地企业创造优势，这对公司来说又是一项巨大的挑战。当一个完善的市场有着百年的传统和自己特殊的奢侈品需求时，中国，在它们看来，是一个正在崛起的巨星。这一过程有两个很简单的阶段:更先进和更落后。第一个阶段取决于居住在如北京和上海的大城市区的消费者，因此凭其丰富的旅行经验，对既有品牌有着全方位的认识。因此它们的心理和通常奢侈品市场的消费者心理相似。但是随着财富在低一水平的城市区里聚集，更多有经济基础的消费者开始出现，他们对奢侈品有着自己的看法。
　　本文旨在研究奢侈品市场这一客体，通过分析从而划分出其生生不息的关键因素。分析方法是分割和合并从收集的同济数据而得的标的物的标准的统计分析。本文的数据来源于该领域的国际咨询机构进行的访谈和专家报告的二手数据。事实上，我们描绘了一幅图像来代表近几年奢侈品市场。综上所述，作者分析了中国这一特殊案例得出，一个准备进入这一市场，或者已经在市场中占有一席之地的一个公司，将面临着哪些机遇和危险。形成一个框架来制定合适的市场战略是本文的主要任务。

目录

声明

摘要

Abstract

Contents

2 Table of Illustrations

3 Introduction

4 The modern state of the luxury industry

4．1 The present perception of luxury

4．2 Conspicuous consumption fades away

4．2．1 Indiscreet consumption

4．2．2 A reason to buy

4．3 The enchanting upsurge of emerging markets

4．3．1 First destructive effect

4．3．2 Second destructive effect

4．4 Luxury against ordinary

4．5 New media shapes new luxury

4．6 Ongoing alterations in consumer behaviour

4．6．1 A swift overview of the consumer clustering

4．7 Strategies for competing in the new environment for luxury

4．8 Market infrastructure

4．9 Proximity to consumers

4．10 Older groups of consumers

4．11 Female customers

4．11．1 Leisure class

4．11．2 Eternal beauties

4．11．3 Kids on board

4．11．4 Nesters

4．12 The remaining importance of traditional luxury centers

4．13 Types of luxury

4．13．1 The need of conveying the value

4．13．2 A growing demand for experience

4．14 Marketing issues

4．14．1 Deploying new media channels

4．14．2 Brand establishment becomes the central issue

4．14．3 Experience at the points of sale

4．14．4 The always-present question of brand differentiation

4．15 Corporate identity

4．15．1 Two complementary parts

4．16 Conclusion

5 Overall picture of the Chinese luxury market

5．1 Vast opportunities in the Chinese luxury market

5．2 Hurdles for entering into new markets

5．2．1 Lack of familiarity

5．3 Market infrastructure

5．4 Possible strategies in the luxury market

5．4．1 Chinese travellers

5．4．2 A need for strategically precise brand positioning and presence

5．4．3 Point of sale dominance

5．5 Three goals

5．5．1 The importance of loyal customers

5．5．2 Sales force effectiveness

5．5．3 The importance of capturing impulse buyers

6 Conclusion

6．1 The six strands

Bibliography