互联网环境下消费者商品卷入特征研究——基于FCB模型有效性的验证

摘要

商品卷入度是研究现代消费市场中消费者与商品之间关联程度的重要概念。FCB模型作为商品卷入度的重要研究模型，在相关领域的研究中发挥了重要作用。随着网络购物市场的快速发展，互联网环境下的商品交易模式日新月异。然而，在复杂的网络环境下，消费者与商品之间的卷入关系是否发生了新的变化？线下FCB模型中对于商品卷入度类型的划分还能否为网络传播策略提供有效参考？
　　本研究通过对互联网环境下消费者商品卷入特征的研究，重新审视互联网环境下FCB模型对于商品卷入类型划分的有效性，并且，引入互联网环境中网络口碑、网络促销这两个重要因素，进而探讨消费者的商品卷入特征与两因素之间的关系。
　　本研究选取FCB模型中四种卷入类型的代表商品汽车、流行服饰、食品、饮料作为研究对象，采用网络问卷调查的方式，在开放的互联网平台上随机收集调查样本，实际获得有效问卷287份，经过信度检验后，采用描述性统计、单一样本T检验、独立样本T检验、相关分析、多元回归分析等方法描述和处理数据。
　　本研究的主要研究创新与研究结果如下:
　　研究创新:对FCB模型在互联网环境下的有效性问题进行了验证，并获得结论:
　　（一）在互联网环境中，FCB模型对于汽车、流行服饰、食品、饮料四类商品的卷入类型划分依然有效。
　　（二）互联网环境下，FCB模型中的汽车卷入类型没有发生显著变化。
　　（三）互联网环境下，FCB模型中的流行服饰卷入类型没有发生显著变化。
　　（四）互联网环境下，FCB模型中的食品卷入类型没有发生显著变化。
　　（五）互联网环境下，FCB模型中的饮料卷入类型没有发生显著变化。
　　引入互联网环境下的两个重要因素:网络口碑与网络促销，并对其与网络消费者的商品卷入特征的预测及其关系进行了研究，得出以下结论:
　　（一）网络口碑对汽车的卷入度、思考/感觉倾向具有显著的正向预测力，而对于流行服饰、食品、饮料三类商品而言，网络口碑只对其思考/感觉倾向具有显著的正向预测力。
　　（二）网络促销只对流行服饰的思考/感觉倾向具有显著的正向预测力，但无法预测流行服饰的卷入度。而对于汽车、食品、饮料三类商品而言，网络促销对其卷入度和思考/感觉倾向均没有显著预测作用。

目录

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致谢

摘要

图目录

表目录

1 绪论

1．1 研究缘起

1．1．1 互联网购物市场发展迅速

1．1．2 FCB模型的理论瓶颈

1．1．3 互联网时代，FCB模型能否再现昔日光芒?

1．2 研究目的与意义

1．3 研究思路与方法

1．4 研究步骤

2 文献综述

2．1 卷入度、商品卷入度、FCB模型等相关概念

2．1．1 卷入度

2．1．2 商品卷入度

2．1．3 FCB模型(FCB Grid)

2．2 关于卷入度的经典量表

2．2．1 Zaichkowsky的PII量表和RPII量表

2．2．2 Laurent和Kapferer的CIP量表

2．2．3 FCB模型卷入度量表(Vaughn量表)

2．3 卷入度、商品卷入度、FCB模型的国内外文献研究

2．3．1 卷入度、商品卷入度、FCB模型的国外文献研究

2．3．2 卷入度、商品卷入度、FCB模型的国内文献研究

2．4 网络口碑研究

2．5 网络促销研究

3 研究设计

3．1 研究架构

3．2 研究假设

3．3 研究对象与方法

3．4 问卷设计

3．5 问卷调查的执行与回收

3．6 资料分析方法

4 数据处理与分析

4．1 调查问卷的信度检验

4．2 基础数据统计

4．2．1 调查样本结构统计

4．2．2 四类商品的网购参与情况

4．2．3 四类商品的网络促销活动参与情况

4．3 四类商品卷入特征、网络口碑、网络促销统计

4．3．1 汽车类商品卷入特征、网络口碑、网络促销统计

4．3．2 流行服饰类商品卷入特征、网络口碑、网络促销统计

4．3．3 食品类商品卷入特征、网络口碑、网络促销统计

4．3．4 饮料类商品卷入特征、网络口碑、网络促销统计

4．4 相关性分析

4．4．1 汽车类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的相关性分析

4．4．2 流行服饰类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的相关性分析

4．4．3 食品类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的相关性分析

4．4．4 饮料类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的相关性分析

4．5 回归分析

4．5．1 汽车类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的回归分析

4．5．2 流行服饰类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的回归分析

4．5．3 食品类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的回归分析

4．5．4 饮料类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的回归分析

5 研究结论与假设验证

5．1 研究结论

5．1．1 互联网环境下四类商品卷入特征验证

5．1．2 四类商品卷入特征与网络口碑、网络促销关系分析

5．2 假设验证结果

6 互联网环境下FCB模型的完善与建议

6．1 基于四类商品的FCB网络模型

6．2 四类商品的网络传播策略建议

6．3 研究的创新点

6．4 研究的不足与建议

参考文献

附录

攻读硕士学位期间主要科研成果及经历