移动社交广告特征对用户体验与态度的影响

摘要

移动社交广告是指出现在手机社交应用中的广告。近年来随着移动互联网的飞速发展，移动社交广告展现出了巨大的发展前景和变现价值，移动社交产品设计者、广告联盟运营商和广告主都争相探索其发展的可能性。与此相比，学术界对移动社交广告的研究还比较有限，对产业界的学术支持还相对不足。
　　本论文提出了移动社交网络广告的物理属性、认知属性和用户感知属性的概念及其关系模型。其中广告物理属性包括了广告投放的场景和形式，广告认知属性包括了广告的知识性（informativeness）、娱乐性(entertainment)和刺激性（irritation），用户感知属性包括了广告的用户体验和用户态度。广告物理属性、广告认知属性和用户感知属性三者之间是相互联系、依次影响的关系。
　　本论文通过设计认知实验，研究了用户对不同物理特征下移动社交广告的认知和感知，运用描述性统计分析、重复测量的多因素方差分析和验证性因子分析的方法得出结论，并对结论进行了讨论。实验发现，广告场景特征对所有认知属性的影响都非常显著，广告形式特征对知识性、娱乐性和注意力分散(distraction)的影响较显著，对刺激性中的侵扰性（intrusiveness）和烦人性(annoyance)影响不显著。对于用户体验来说，移动社交广告的娱乐性比知识性影响更大，而刺激性对用户体验起到了负面的影响作用。对于用户态度来说，移动社交广告的知识性相比娱乐性的影响更大，而刺激性对用户态度的影响不显著。动态开屏广告在所有认知属性上都具有较大优势。横幅广告作为网页广告的直接移植，有比较大的弊端。静态开屏广告各方面的认知属性要优于静态信息流广告，但略逊于动态信息流广告。
　　本论文对于移动社交广告的设计和投放等方面都有参考意义，具有其学术价值和应用前景。

目录

声明

摘要

图目录

表目录

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 移动社交网络的诞生与发展

1．1．2 移动社交网络广告的现状

1．2 研究内容

1．3 研究价值与意义

1．4 研究创新点

1．5 研究方法与思路

1．5．1 研究方法

1．5．2 研究思路

1．5．3 研究框架

第2章 移动社交广告的研究基础

2．1 移动社交广告的特点

2．1．1 社交网络广告的特点

2．1．2 移动社交网络广告的特点

2．2 移动社交广告研究现状

2．2．1 国内的研究现状

2．2．2 国外的研究现状

2．3 广告价值与认知属性

2．4 用户体验与用户态度

2．5 本章小结

第3章 移动社交广告的因素分析

3．1 移动社交广告的物理属性

3．1．1 广告场景

3．1．2 广告形式

3．2 移动社交广告的认知属性

3．2．1 知识性

3．2．2 娱乐性

3．2．3 刺激性

3．3 移动社交广告的用户感知属性

3．3．1 用户体验的度量模型

3．3．2 用户态度的影响模型

3．4 广告物理属性、认知属性和用户感知的交互关系

3．5 本章小结

第4章 移动社交广告的实验设计

4．1 实验预期

4．2 关系假设

4．2．1 广告场景特征对广告认知属性的影响假设

4．2．2 广告形式特征对广告认知属性的影响

4．2．3 广告认知属性与用户感知属性的相关性假设

4．2．4 广告因素的假设模型

4．3 问卷设计与发放

4．3．1 问卷的设计

4．3．2 问卷发放与回收

4．4 研究对象与样本特征

4．4．1 研究对象

4．4．2 样本特征

4．4．3 描述性统计分析

4．5 问卷的信效度分析

4．5．1 问卷的信度分析

4．5．2 问卷的效度分析

4．6 本章小结

第5章 实验数据分析

5．1 广告场景和形式对广告认知属性的影响

5．1．1 重复测量的多因素方差分析

5．1．2 广告场景对广告认知属性的影响

5．1．3 广告形式对广告认知属性的影响

5．2 广告物理属性交互组合对广告认知属性的影响

5．2．1 显著性检验

5．2．2 均值检验

5．3 广告认知属性与用户感知属性的相关性检验

5．3．1 验证性因子分析

5．3．2 结构模型方程

5．3．3 路径系数显著性检验

5．3．4 标准化回归系数

5．4 研究结论与分析讨论

5．4．1 假设验证结果

5．4．2 广告物理属性对广告认知属性的影响

5．4．3 广告场景与形式组合的选择

5．4．4 广告认知属性与用户感知属性的相关性

5．5 本章小结

第6章 设计应用与验证实验

6．1 设计应用内容与对象

6．1．1 设计应用内容

6．1．2 设计应用对象

6．2 微信广告调研与分析

6．2．1 微信广告的场景

6．2．2 微信广告的形式

6．2．3 微信广告的设计机会

6．3 微信广告优化设计方案

6．3．1 广告形式优化

6．3．2 广告场景拓展

6．4 微信广告优化效果验证

6．4．1 验证方法

6．4．2 验证内容

6．4．3 验证结果

6．5 本章小结

第7章 总结与展望

7．1 研究总结

7．2 不足与展望

参考文献

攻读硕士学位期间主要的研究成果

致谢