移动广告内容特征对消费者态度的影响——基于Meta分析

摘要

营销人员能够通过移动广告向消费者提供各式各样的信息服务,随着移动互联网的快速普及,移动广告的数量在各个国家呈指数级增长.移动广告的内容特征是移动广告研究领域的一个核心部分,其中广告的内容特征和消费者对移动广告态度之间的关系研究备受青睐,但是通过文献回顾发现,研究结果存在比较大的差异.移动广告的内容特征包括4个维度,分别是可信性、娱乐性、信息性和干扰性.本文采用Meta分析的方法,基于2004-2019年的60个独立实证研究样本,探索移动广告的内容特征对消费者态度的影响,并探究该影响的边界条件.Meta分析结构方程模型的结果表明,移动广告的信息性和娱乐性对消费者态度有显著的较强的正向影响,可信性有显著的较弱的正向影响,而干扰性有显著的较弱的负向影响.此外,本研究发现,移动广告的内容特征与消费者态度之间的关系会受到广告类型、测量方式和国家文化的影响.具体来说,关于广告类型,相比于整体移动广告,短信服务(Short Message Service,SMS)广告和基于位置的移动广告(Location-Based Mobile Advertising,LBA)会加强消费者对广告干扰性的感知,LBA还会提高消费者对广告可信性的感知.关于消费者态度的测量,研究发现,相比于对整体移动广告的态度,当消费者对移动广告的态度侧重于广告带来的价值时,广告内容干扰性的负向影响降低了.关于国家文化,相比于低不确定性规避,高不确定性规避文化能够提升移动广告的可信性与消费者态度之间的关系;阳刚性文化对移动广告的娱乐性和干扰性与消费者态度之间的关系有显著的倒U形调节作用,而对移动广告的信息性与消费者态度之间的关系有显著的U形调节作用.此外,研究发现,时间没有任何调节作用.