网络效应视角下PC游戏产业线上渠道模式比较研究——以Battle.net和Steam为例

摘要

电子游戏产业是近年来发展最为迅速的行业之一。按使用终端划分，电子游戏可分为个人终端游戏（即PC游戏）、移动端游戏和主机端游戏。其中，PC游戏是出现最早，也是目前市场比重最高的细分领域。本文以PC游戏产业为研究对象，基于网络效应对PC游戏线上营销渠道模式进行比较研究。从电子商务实务来看，PC游戏产业的线上渠道模式创新是近年来的热点趋势，本文的研究为行业发展提供了参考。从电子商务理论研究来看，现有文献主要关注有形产品的线上营销渠道，针对数字内容产品营销渠道的研究则相对较少，本文拓展了营销渠道理论的研究视角。
　　本文基于网络效应，从影响机理、发展现状、典型案例三个层面对PC游戏产业渠道模式进行比较分析。影响机理部分，本文以单边网络效应、双边网络效应两种不同的影响机制为切入点，分析线上自营平台和线上第三方平台两种不同类型的渠道模式。案例研究部分，本文选取行业领先的Battle.net平台，作为单边网络效应下渠道模式的典型案例。本文运用公司年报数据等相关信息，对Battle.net平台的发展过程、运营模式进行分析。而对于双边网络效应下的渠道模式，本文以全球规模最大的第三方PC游戏分发平台Steam作为典型案例。并综合运用Steam Database、Steam Spy数据库和相关信息，对Steam平台的运营模式和特点进行研究。本文研究结果表明:单边网络效应影响下，PC游戏开发商倾向于采取自营线上分发平台渠道模式;而双边网络效应影响下，PC游戏开发商则倾向于通过第三方线上平台分销游戏产品。并且这两种线上营销渠道模式在发展动因、运营模式和渠道特征三个方面具有显著的异质性。在此基础上，本文为PC游戏产品线上分销提供了综合解决方案，为游戏开发商渠道选择策略和渠道建设提供对策和建议。

目录

声明

致谢

摘要

1 引言

1．1 研究背景

1．1．1 电子游戏行业高速发展

1．1．2 国内外PC游戏产业发展存在差距

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究方法和框架

1．3．1 研究方法

1．3．2 研究框架

2 文献综述

2．1 网络效应相关文献

2．1．1 单边网络效应相关研究

2．1．2 双边网络效应相关研究

2．2 游戏产业相关文献

2．2．1 行业发展现状研究

2．2．2 企业经营管理研究

2．2．3 产业相关政策研究

2．3 线上渠道相关文献

2．3．1 线上渠道建设研究

2．3．2 多渠道管理研究

2．4 研究现状评述

3 网络效应对PC游戏渠道模式的影响机理分析

3．1 单边网络效应对渠道模式的影响分析

3．1．1 多人游戏产品具有单边网络效应

3．1．2 单边网络效应下渠道模式特点分析

3．2 双边网络效应对渠道模式的影响分析

3．2．1 单机游戏产品具有双边网络效应

3．2．2 双边网络效应下渠道模式分析

4 PC游戏产业线上渠道模式发展现状

4．1 单边网络效应下渠道模式：线上自营分发平台

4．1．1 线上自营分发平台定义

4．1．2 线上自营分发平台渠道模式

4．2 双边网络效应下渠道模式：线上第三方分发平台

4．2．1 线上第三方分发平台定义

4．2．2 线上第三方分发平台渠道模式

5 单边网络效应下渠道模式案例分析：Battle．net平台

5．1 案例选择：行业领先的自营PC游戏分发平台

5．2 运营公司概况

5．2．1 PC游戏龙头企业

5．2．2 游戏品牌风靡全球

5．2．3 电子竞技赛事体系

5．3 平台发展过程

5．3．1 游戏内置平台阶段(1996-2008)

5．3．2 产品体系整合阶段(2009-2012)

5．3．3 桌面独立客户端阶段(2013-至今)

5．4 平台现状分析

5．4．1 厂商：暴雪独占，自营平台

5．4．2 产品：多人在线，品牌鲜明

5．4．3 用户：规模庞大，全球分布

5．5 平台模式分析

5．5．1 游戏分发端：产品分发、虚拟商品、用户反馈

5．5．2 游戏消费端：游戏购买、在线竞技、玩家社交

5．6 竞争优势与问题建议

5．6．1 平台竞争优势

5．6．2 问题与建议

6 双边网络效应下渠道模式案例分析：Steam平台

6．1 案例选择：全球最大的第三方PC游戏分发平台

6．2 运营公司概况

6．2．1 FPS游戏享誉业界

6．2．2 游戏分发为核心业务

6．2．3 技术实力行业领先

6．3 平台发展过程

6．3．2 第三方平台转型阶段(2005-2009)

6．3．3 功能完善和模式创新阶段(2010-至今)

6．4 平台现状分析

6．4．1 平台规模：市场份额行业领先

6．4．2 开发商：中小厂商为主

6．4．3 消费者：全球多元分布

6．5 平台模式分析

5．5．1 游戏发行端：产品发行、产品营销、产品服务

6．5．2 游戏消费端：游戏购买、游戏推荐、游戏社交

6．6 竞争优势与问题建议

6．6．1 平台竞争优势

6．6．2 问题与建议

7 不同网络效应下PC游戏渠道模式比较分析

7．1．1 单边网络效应驱动自营平台发展

7．1．2 双边网络效应驱动第三方平台发展

7．2 商业模式对比

7．2．1 平台定位

7．2．2 盈利模式

7．2．3 功能要素

7．3 渠道特征对比

7．3．1 产品对比

7．3．2 厂商对比

7．3．3 用户对比

8 对策与建议

8．1 渠道策略选择相关对策

8．1．1 公司规模与渠道策略

8．1．2 产品类型与渠道策略

8．2 线上分发平台建设相关建议

8．2．1 自营线上分发平台建设

8．2．2 第三方线上分发平台建设

参考文献