方太集团营销渠道的冲突及管理

摘要

当前国内家电行业的技术研发和创新能力普遍缺乏，导致产品标准化和同质化越来越严重。而新兴的电子商务渠道，更让家电领域原来白热化的价格战，由线下转向线上，让众多市场追随者不断利用“价格战”进行市场渗透和反渗透。以牺牲利润的价格战，直接导致利润的减少，相应会减少企业在营销、管理、研发、技术改进等方面的投入，致使品牌后续发展后劲不足。而品牌发展乏力又会反过来直接危及到企业的经营业绩，导致行业陷入恶性循环的泥淖。而如何提升销售的同时降低成本，进一步增加利润成为每个家电生产商无法回避的问题。
　　在营销手段、产品技术、价格、服务维护等方面日益同质化的当下，通过占有渠道资源是提升销售、降低成本最直接有效且最快的手段。这必然让众多家电生产商对有限的渠道资源寸土必争。而这种渠道争夺，使得处在中间商位置上的渠道因其稀缺性而成为行业链条中的主动方。权力不平衡必然导致制造商、中间商在多方合作中的不平等地位，最终形成渠道冲突。综上，研究国内家电行业营销渠道冲突及管理对现实有较大的参考意义。
　　本篇论文主要研究对象为方太营销渠道冲突，通过走访各渠道成员，描述方太各种渠道冲突的表现形式，详细阐述方太集团过往和现有的营销渠道系统，分析渠道冲突的根源，结合相关理论研究方太过往和现有的渠道冲突及管理，从中得出其优劣势，从而提炼出方太集团在渠道冲突管理方面的可参考之处。
　　论文第一部分为绪论，第二部分为渠道冲突相关理论和相关管理理论，第三章为方太集团营销渠道系统演变及相应冲突介绍，并把冲突细分为：垂直、水平和交叉渠道冲突三种。第四章则利用理论结合实际的方法，详细介绍方太集团营销渠道冲突的成因，进而引出后续第五章方太集团现有渠道冲突管理及建议。第五章详细分析过往及现有的方太营销渠道冲突管理，并利用所掌握知识和理论结合实际，从其自身角度提出改进方法和建议。第六章结论则以方太集团现有营销渠道冲突及管理角度出发，展望未来国内家电行业营销渠道冲突及管理的趋势。
　　鉴于本人能力和时间、精力等方面的原因，论文无法一一论述方太集团营销渠道所有的冲突及管理对策。而随着市场竞争的进一步升级，新的冲突及变化会层出不穷，故笔者结合自身工作经验和方太渠道冲突管理，尝试研究和分析现下诸多国内家电行业中具有代表性的冲突难题，期望对方太集团及国内家电行业起到一定的参考价值。

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引言

1绪论

1.1研究的背景与意义

1.2文献综述

1.3研究的主要内容、思路和方法

2渠道冲突管理理论基础

2.1渠道冲突理论

2.2冲突管理理论

3方太集团营销渠道模式变革及冲突

3.1方太集团的营销渠道结构

3.2家电行业和方太集团渠道冲突的概况

3.3方太集团营销渠道冲突

4方太集团营销渠道冲突的成因分析

4.1渠道冲突与渠道权力的关系

4.2方太集团营销渠道冲突的成因分析

4.3方太集团营销渠道冲突的直接原因

5方太集团营销渠道冲突管理对策及其效果分析

5.1垂直渠道的冲突管理

5.2水平渠道冲突的管理

5.3交叉渠道冲突的管理

6结论

参考文献

附录A 关于对上海办事处窜货处罚的通告

致谢