网络消费情境下的顾客价值及其与顾客满意度、顾客忠诚度的关系

摘要

近年来，电子商务发展迅速，网络消费异军突起。网络消费作为一种新的消费形式，影响着人们的消费行为和消费心理。在这种新的消费情境下，消费者必然会有着与传统消费不同的顾客价值。网络消费情境下的顾客价值是什么样的结构，有哪些维度？另外，网络消费情境下的顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的关系，也值得深入研究。
　　 对文献的总结显示，以往对顾客价值结构的研究集中在传统消费形式领域。顾客价值的结构主要有有价值成分模型、价值权衡模型和价值层次模型。但是网络消费情境下顾客价值的结构还未知。已有的研究支持了顾客价值对顾客满意和顾客忠诚的预测作用以及顾客满意对顾客忠诚的预测作用，但顾客价值的各维度与顾客满意和顾客忠诚的关系尚不清楚，顾客满意在顾客价值和顾客忠诚之间的作用也不清晰。
　　 为了探讨网络消费情境下顾客价值的结构，本研究在对网络消费情境下的消费者进行深度访谈，采用内容分析的方法对访谈结果进行分析；并在此基础上编制了网络消费情境下的顾客价值问卷。为了探讨顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的关系，本研究采用顾客价值问卷、顾客满意问卷和顾客忠诚间卷对江苏、浙江、上海三地的7所大学里有网购经验的大学生进行调查。对有效问卷的数据采用探索性因素分析、验证性因素分析、回归分析、中介效应检验等方法进行分析。
　　 上述研究得出以下结论：
　　 (1)网络消费情境下的顾客价值由五个因子构成，具体包括质量价值、价格价值、便利价值、服务价值和快递价值。顾客价值问卷也包括这些因子且有良好的信度和效度。
　　 (2)网络消费情境下的顾客价值、顾客忠诚和顾客满意之间的关系得到验证。顾客价值对顾客满意有显著的正效应，顾客价值越高，则顾客满意度越高；顾客满意度对顾客忠诚有显著的正效应，顾客满意度越高，顾客忠诚度越高；顾客价值对顾客忠诚有显著的正效应，顾客价值越高，顾客忠诚度越高。
　　 (3)顾客满意在顾客价值和顾客忠诚之间起部分中介作用。即顾客价值中的质量价值通过顾客满意对顾客忠诚有显著的正效应。