C2C网上店铺保障对消费者信任影响的联合分析

摘要

中国网络购物交易额和用户量都在逐年上升，其中C2C模式占据市场规模的巨大比例，然而消费者信任的缺失导致C2C网上购物发展后继乏力。本文目的在于揭示何种保障方式可以有效提升网络购物中的消费者信任，从而进行有效的C2C网上店铺保障方式选择，促进网络零售革命向广度和深度进军。通过文献梳理、二手资料分析及实地走访大学生网购达人和请教有关专家，本文确定影响网络购物中的消费者信任的主要属性及水平为：第三方保障激励因素，包括：闪电发货服务、30天维修服务、第三方质检服务3个属性水平；第三方保障保健因素，包括：7天无条件退换、假一赔三、消费者保障服务3个属性水平；品牌保障，包括：有厂家委托书有厂家三包、有厂家委托书无厂家三包、无厂家委托书有厂家三包、无厂家委托书无厂家三包4个属性水平；商家信用，包括：红心、钻石、皇冠、商城4属性个水平；评论系统，包括：无评论、有少量积极评论、有大量积极评论、有大量积极评论少量消极评论4个属性水平。
　　利用在线调查的方式获取数据，并运用SPSS统计软件中的CONJOINT模块对C2C网上店铺保障对消费者信任的影响进行联合分析。研究结论如下：
　　1．对于整体消费者来说，消费者在进行C2C网络购物时影响消费者信任的属性依次是商家信用、评论系统、品牌保障、第三方保障保健因素、第三方保障激励因素。
　　2．对于不同样本特征消费者，影响其消费者信任的店铺保障属性及水平的重要性是有所不同的。男性消费者的信任水平受商家信用的影响要大于女性消费者，而女性消费者的信任水平受评论系统的影响较大。相比已经工作的人，学生的信任水平更容易受到评论系统的影响。
　　3．网络购物习惯不同的消费者对评价C2C网上店铺保障属性的可信任感有不同的方式。网络购物月平均消费在301元以上的消费者商家信用的平均重要性得分要明显高于其他消费者，对评论系统属性和品牌保障属性有着基本相同的重视程度。
　　4．在购买不同类型的产品时，消费者对C2C网上店铺保障属性及水平的重要性评价是有所不同的。品牌保障属性在消费者购买书籍的时候对消费者信任的影响较小；消费者在购买服装时，第三方保障保健因素属性中7天无条件退换服务的效用要明显高于消费者在购买其他商品时的效用；在购买化妆品时，红心卖家和钻石卖家的效用要低于消费者购买其他产品的时候；相较于其他产品，消费者在购买电子产品时，品牌保障属性对消费者信任的影响是最大的；在购买生活用品的时候，消费者对评论系统属性的重要性评分要远远大于购买其他产品的时候。
　　在线卖家为获取消费者信任在经营初期应参加网络购物平台提供的促销频道，进行销售促进，扩大交易量；当出现交易上的失误时应积极进行服务补救，提高商家信用等级。加强与消费者沟通，鼓励消费者进行积极评论，尤其是价格较高的商品和电子产品应尽量提供厂家委托书和厂家三包，争取消费者的信任，并针对自身实际，选择有效的第三方保障，同时对所提供保障服务进行简要的说明。

目录

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声明

中文摘要

英文摘要

目录

第一章 导言

第一节 研究背景

第二节 研究意义

第三节 研究框架

第二章 文献综述

第一节 信任及消费者信任

第二节 网购中的消费者信任

第三节 网购中消费者信任的影响因素

第三章 研究设计

第一节 研究方法选择

第二节 属性及水平选择

第三节 正交实验设计

第四节 数据的收集方法

第四章 联合分析结果与分析

第一节 样本描述性统计结果与分析

第二节 整体及不同群体的效用与重要性分析

第三节 不同购买品的效用与重要性分析

第四节 效用最大的C2C网上店铺保障设计

第五章 结论与展望

第一节 结论建议

第二节 研究展望

参考文献

附录

调查问卷

致谢

攻读硕士学位期间发表的科研成果目录及获奖情况