饮料品牌体验对品牌忠诚的影响机制分析——以昆明市凉茶饮料为例

摘要

在21世纪的今天,品牌竞争越来越激烈,产品或者服务的同质化程度越来越高,消费者在面临消费时也愈加理性,人类经济社会进入了体验经济时代。消费者除了要求产品或者服务的功能、质量和价格,而且还对品牌体验提出了较高的要求。消费者在品牌体验的过程中,获得了愉悦的感受,对品牌留下了深刻的印象,在持续的品牌体验过程中,消费者感知价值和顾客满意度会大幅提高,进而形成品牌忠诚,企业也会创造更多的利润。目前,在品牌体验对品牌忠诚影响的研究中都是依托不同的行业背景进行的。而在该领域的研究中,依托凉茶行业的研究尚属空白。本文主要依托凉茶行业研究品牌体验对品牌忠诚度的影响机制的。把品牌体验划分为感官体验、情感体验、行为体验和关联体验四个维度,把品牌忠诚划分为态度忠诚和行为忠诚,以感知价值和顾客满意为中介变量,采用结构方程模型的方法,研究品牌体验对品牌忠诚度的影响机制。在研究过程中,我们发现品牌行为体验的调查数据并不合理,这可能是因为品牌行为体验并不适合测量饮品行业的品牌体验,这一猜测也得到了理论支持,故而去掉品牌体验的这一维度。以剩下的三个品牌体验维度继续做结构方程模型分析。在分析过程中,主要根据模型整体评价指标和路径系数及其显著性进行模型修正,经过三次模型修正后,本研究得出了品牌体验对品牌忠诚影响机制的最优模型。
　　本研究主要内容包括：⑴品牌体验的各个维度都不能直接对品牌行为忠诚产生直接的影响,品牌体验只能通过关联体验这一个维度对态度忠诚产生直接的影响,而且影响的效应也相对较小,路径系数只有0.19。⑵品牌体验对品牌忠诚的影响更多的是通过感知价值和顾客满意的中介作用而产生的间接影响。感官体验对态度忠诚和行为忠诚的间接影响分别是0.69和1.28,关联体验对品牌忠诚和行为忠诚的间接影响分别是0.11和0.13。⑶对于总效应来说,无论是对品牌态度忠诚的总影响还是对品牌行为忠诚的总影响,品牌感官体验都是最大的,分别达到了0.69和1.28;关联体验对它们的总影响分别是0.30和0.13;品牌感官体验对品牌行为忠诚的总影响要大于其对品牌态度忠诚的总影响,而品牌关联体验对品牌态度忠诚的总影响要大于其对品牌行为忠诚的总影响,二者正好相反。

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第一章 引言

第一节 研究背景及意义

第二节 研究内容及方法

第三节 本文的主要创新点

第四节 论文整体结构

第二章 文献综述

第一节 体验经济与品牌体验研究综述

第二节 感知价值研究综述

第三节 顾客满意研究综述

第四节 品牌忠诚研究综述

第三章 模型设定及研究方法

第一节 模型设定

第二节 研究方法

第四章 实证研究

第一节 描述性统计分析

第二节 信度分析

第三节 效度分析

第四节 模型拟合及评价

第五节 模型修正

第六节 模型解释

第五章 结论与建议

第一节 研究结论

第二节 政策建议

参考文献

附录

致谢

在读期间的研究成果