基于“微博淘宝”环境下消费者冲动性购买的外界影响因素研究

摘要

根据中国互联网络信息中心在2014年1月16日发布第三十三次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》中指出，截止到2013年12月，中国网民人数达6.18亿，2013年一整年新增上网民众达到5358万人，互联网普及率比2012年底提升了百分之三点七。而微博淘宝版作为新浪微博与淘宝网合作推出的一个以社交功能为基础的综合类平台，它不仅具有其他网站所具有的强大的通信功能，还添加了信息共享等社交类的应用，为众多中小企业卖家提供了另一种销售方式。有的研究表明,冲动性购买行为发生在网络购物中是很常见的，而有关在“微博淘宝”环境下研究冲动性购买行为的文献资料还是很少，所以研究消费者在“微博淘宝”环境下冲动性购买的行为是很有必要的。
　　本文结合以往学者的研究，将基于电子商务环境下冲动性购买行为的研究框架应用于“微博淘宝”环境,考虑“微博淘宝”环境的具体实际,构建了本文的理论研究模型。本文将消费者网上冲动性购买行为的外界影响因素归为两大类:直接影响因素（价格因素、产品因素、促销因素和网站因素）和间接影响因素（他人评价、成交记录、客服沟通过程、周边群体的态度），目的是探究本文总结的外界因素是如何影响消费者网上冲动性购买的行为。
　　本文在研究中采用了定性方法和定量方法，数据是通过发放问卷的形式来收集的，然后利用SPSS16.0软件对问卷调查所取得的数据进行了统计分析，主要的分析包括描述性统计分析、信度分析、效度分析以及回归分析，以此来验证本研究假设。研究结果显示，直接影响因素（价格、产品、促销、网站四个因素）和间接影响因素（他人评价、成交记录、客服沟通过程、周边群体的态度）的有效运用对消费者产生冲动购买行为有显著影响。
　　通过数据统计分析，本文得出以下结论：在微博淘宝环境下,外界影响因素显著影响网络消费者的实际冲动性购买行为，其中外界影响因素中的直接影响因素和间接影响因素的各个维度又对实际冲动性购买行为有着不同程度的影响。直接影响因素中的产品因素对实际冲动性购买行为的影响最显著，产品策略越有效，越能引发消费者的冲动性购买行为。其次是促销因素,促销因素显著影响消费者冲动性购买行为，影响作用次之，促销策略越有效，越能引发消费者的冲动性购买行为。再次就是价格因素显著影响消费者冲动性购买行为，其影响作用较小，价格策略越有效，越能引发消费者的冲动性购买行为。网站因素的影响因素相对最小，但也显著影响消费者冲动性购买行为，网站策略越有效，越能引发消费者的冲动性购买行为。间接影响因素中的周边群体的态度对消费者的实际冲动性购买行为的影响最大,周边群体的态度越明显，越能引发消费者的冲动性购买行为。其次是成交记录,成交记录越多，越能引发消费者的冲动性购买行为。再次就是客服沟通过程显著影响消费者冲动性购买行为，客服沟通过程越满意，越能引发消费者的冲动性购买行为。他人评价也显著影响消费者冲动性购买行为，他人评价越趋于正面，越能引发消费者的冲动性购买行为。
　　最后，本文根据研究结论分别从外界影响因素的直接影响因素和间接影响因素的各个方面为微博淘宝的中小企业卖家提供了几点综合性的营销建议。

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中文摘要

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第一章 绪论

第一节 研究背景及问题提出

第二节 研究意义

第三节 研究目的

第四节 研究方法

第五节 研究内容

第六节 本文技术路线

第七节 本文创新点

第二章 文献综述

第一节 微博淘宝环境现状及特点分析

第二节 冲动性购买的定义

第三节 微博淘宝环境下影响冲动性购买的外界因素

第三章 实证研究设计

第一节 研究模型

第二节 研究假设

第三节 问卷设计

第四节 数据分析方法

第四章 实证分析

第一节 描述性统计分析

第二节 数据的效度分析和信度分析

第三节 模型与假设检验

第四节 研究假设验证

第五章 研究结论

第一节 研究结论

第二节 营销策略建议

第三节 研究局限与展望

参考文献

附录

致谢

在学期间发表的研究成果