利用虚拟社区扩大市场、提高成员忠诚的案例研究——以小米社区为例

摘要

互联网通信技术的日趋完善以及移动终端的快速发展，使得企业和消费者乐于将互联网与现实社会深度融合。在即时通信、搜索引擎、网络新闻等互联网应用之后，社交应用是用户数最多的互联网应用领域，企业与消费者开始慢慢注意到在大数据、云计算的时代背景下，社交应用带来的服务、娱乐、沟通和分享方面的便利，满足人们需求的多元化。在这样一种互联网背景下，小米公司2010年成立，2011年上市小米手机，刚上市两个月就做到了5.5亿销售额，①2015年达到七千多万手机销量，居全球第四。小米极少的广告投入，没有线下销售团队，也不做传统分销，更没有自己的工厂。究竟是什么原因使得小米在短短时间内创造众多传奇，成为中国第三大电商公司。本文就小米成功背后的原因进行探索研究，最终得出小米成功的最本质的原因是其利用John Hagel III《网络利益》一书中“利用虚拟社区扩大市场的动力学机制”快速聚集用户，扩大市场，取得利益的结论。而在探索小米成功原因的过程中，本文受到腾讯课堂的启示，提出了小米社区运用远程呈现等新媒介技术改善用户交互体验、增强虚拟社区的建议与构想。
　　本文首先介绍了社区的定义，由此引出虚拟社区的兴起与发展，明确了何为虚拟社区，其类型以及虚拟社区与现实社区的区别，使研究者更好的理解虚拟社区的特征、功能以及影响虚拟社区营销的因素。第二章详细阐述分析John Hagel III和Arthur G. Armstrong总结的通过虚拟社会扩大市场的动力学模型，并在第三章用此模型希望能够解释小米社区在短短五年时间快速占领市场，赢得用户口碑的原因，揭示出小米社区成功的本质。在第四章受到腾讯课堂运营模式的启发，针对小米社区的交互方式及内容呈现形式，提出利用小米社区进行营销的改进建议与构想。最后一章得出结论，企业如何利用虚拟社区进行营销，以及使用远程呈现技术等新媒介能够更好的改善用户的交互体验，增强虚拟社区，获得成员的忠诚。并对虚拟社区与新媒介结合营销的未来发展提出了展望。

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第一章 导论

第一节 选题背景

第二节 研究目的与意义

第三节 研究思路

第四节 国内外文献梳理

第五节 本章小结

第二章 通过虚拟社区扩大市场的动力学模型

第一节 虚拟社区产生“颠倒的市场”进而扩大市场

第二节 虚拟社区增加利润的动力学模型

第三节 本章小结

第三章 小米社区扩大市场的动力学模型研究

第一节 小米公司概况

第二节 小米成功原因分析

第三节 小米社区简介

第四节 小米社区的特征

第五节 小米社区的动力学模型分析

第六节 小米社区扩大市场的效应分析

第七节 本章小结

第四章 运用远程呈现技术改善小米社区用户体验

第一节 腾讯课堂的启示

第二节 远程呈现技术改善用户体验的价值

第三节 运用远程呈现技术改善小米社区米粉体验的建议与构想

第四节 本章小结

第五章 结论与展望

第一节 研究结论

第二节 研究创新点

第三节 研究局限与研究展望

参考文献

致谢

攻读硕士学学位期间发表的科研成果目录及获奖情况