移动互联网环境下O2O餐饮外卖消费者信任影响因素研究

摘要

随着4G网络的推广和智能手机的普及，我国已经进入了移动互联网时代。如今，智能手机的性能和便捷性在不断地提高，4G和WIFI网络在我国也有较广的覆盖范围，使得人们越来越多地使用手机APP完成各种业务活动。相较于以前，现在人们的衣食住行都在一定程度上与移动互联网产生联系，变得更加方便快捷。其中，O2O餐饮外卖由于可以给消费者带来高效、便捷的用餐体验，受到广大消费者的喜爱，发展潜力巨大。交易双方相互信任是进行电子商务活动的基础，然而，外卖产品在线交易的虚拟性和匿名性使得买卖双方存在信息不对称，频繁被曝光的外卖“黑工厂”事件使得整个外卖行业陷入了信任危机，信任问题已经成为阻碍其进一步发展的最大瓶颈。目前，对于传统电子商务信任影响因素的研究已较为成熟，但对O2O餐饮外卖这一新兴电子商务模式的信任影响因素的研究还处于探索阶段。 本文首先采用文献研究法从移动电子商务、O2O餐饮外卖以及信任理论等方面对国内外相关文献进行梳理，结合计划行为理论、技术接受模型以及感知价值理论等用户行为研究方面的成果，形成本文的理论基础。然后从商家、消费者、外卖平台以及移动端4个层面，对移动互联网环境下的O2O餐饮外卖消费者信任影响因素进行了分析，总结出9个消费者信任影响因素，即商品感知质量、服务质量、消费者个人的信任倾向、消费者的历史消费经验、外卖平台的声誉、外卖平台的规模、外卖平台的管理制度、移动设备的性能以及外卖APP的易用性，并建立了O2O餐饮外卖信任影响因素的理论模型。 本文通过问卷调查的方式来收集数据，一共发放问卷350份，收集问卷341份，剔除无效问卷最终整理出有效调查问卷322份。采用SPSS 23.0统计软件对获得的数据进行描述性统计分析、信度分析以及效度分析,并采用AMOS 23.0软件构建结构方程模型，对提出的研究假设进行验证分析。研究结果显示，商品感知质量、服务质量、消费者信任倾向、历史消费经验、外卖平台的声誉、外卖平台的管理制度以及外卖APP的易用性等7个影响因素对O2O餐饮外卖中的消费者信任水平有显著地正向影响；外卖平台规模和移动设备性能对O2O餐饮外卖中的消费者信任水平有正向影响的假设不成立；在通过验检的7个假设中，路径分析结果表明，外卖APP的易用性、外卖平台的管理制度以及服务质量等3个影响因素对消费者信任水平具有较大的影响作用。 最后，根据研究结果对如何提高O2O餐饮外卖中消费者信任水平提出了若干对策建议，如加大外卖APP优化力度、完善平台相关管理制度、提高商家服务质量、加快相关法律法规建设等。本研究进一步拓宽了电子商务信任的研究视角，也为传统餐饮企业在移动端开展O2O电子商务活动提供理论支持，对促进O2O餐饮外卖行业的健康发展具有一定的理论和现实意义。

目录

声明

第一章 引言

第一节 研究背景及意义

第二节 国内外研究现状

第三节 研究内容与研究方法

第四节 本文的创新点

第二章 概念界定与相关理论概述

第一节 O2O餐饮外卖

第二节 移动电子商务概述

第三节 信任

第四节 其他相关理论基础

第三章 研究模型与假设

第一节 O2O餐饮外卖消费者信任影响因素分析

第二节 理论模型

第三节 研究假设

第四章 变量定义与研究设计

第一节 变量的定义

第二节 调查问卷

第三节 主要数据分析方法

第五章 数据分析与讨论

第一节 样本描述性统计分析

第二节 效度和信度分析

第三节 结构方程模型

第四节 提高O2O餐饮外卖消费者信任水平的对策建议

第六章 研究总结与展望

第一节 研究总结

第二节 研究的不足及未来研究展望

参考文献

附录：调查问卷

致谢

在读期间研究成果

在读期间参加的学术会议