中国古代文化元素在现代广告创意中应用与影响研究

摘要

本文将与现代广告创意中有一定联系的古代文化作为研究对象,并研究其在现代广告创意表现中的各种作用,试图找出中国古代文化与现代广告创意两者之间行之有效的结合办法。本文首先梳理了现有与中国古代文化、现代广告创意相关的研究文献,并在此基础上对中国古代文化内容进行了界定,选择适合现代广告传播的元素。选取古代文化中与现代广告相关的文化领域,如:古代广告形式、古代文学中的具有一定广告性质的诗歌、传统民族文化元素等内容进行研究,选取适合古代文化在当代广告传播中的传播学理论,创意技巧及创意方法,并结合作者多年广告策划、创意经验,总结出适合古代文化元素在现代广告创意中的实践理论“三三为九论”,即广告创意的三大阶段,及每阶段中必须需要注意的三个基准点,形成九个概念分解,此理论只是广告创意从起始到完成为总阶段,确定不同阶段中的完成时间、步骤节点,形成一套完整的广告创意实践型理论体系。通过所选不同媒介质地的广告案例来分解广告创意的各个相关要素,论证“三三为九论”在实践中的可操作性及有效性。确定我国古代文化在现代广告创意中的地位,梳理二者之间的关系.一方面,中国古代文化给予了现代广告创意源源不断的有效素材,另一方面,广告在传播中也起到了弘扬民族文化、民族品牌及优秀人文气息的作用。提出中国传统文化在未来广告创意中的空间及趋势,力求未来在世界市场、跨文化领域传播中实现文化与产品的双赢局面。

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 中国古代文化涵义

1.1.2 现代广告创意简介

1.2 文献综述

1.2.1 研究趋势

1.2.2 研究内容分析

1.2.3 研究方法分析

1.3 本文的研究路径及理论应用

第二章 现代广告形式古代原典追溯

2.1 古代广告文化形式

2.1.1 我国古代广告发展分析

2.1.2 我国古代广告诗歌介绍

2.2 古为今用现象分析

2.3 古代社会广告与商业广告

2.4 民族文化内核对广告创意的影响

2.4.1 广告创意与民族文化关系

2.4.2 运用原则方法

第三章 现代广告创意中古代文化元素运用实践研究

3.1 “三三为九实践论”或“广告统筹创意论”

3.1.1 第一步对产品的客观要素理解：产品的焦点卖点售点

3.1.2 第二步确定广告创意思维方式及思想创作内容：言象意

3.1.3 第三步广告创意在传播中的媒介推广实现：符号形式渠道

3.2 “三三为九实践论”在现代广告案例中的应用分析

3.2.1 视觉效果强制植入的平面创意广告

3.2.2 体现文化中唯美主义的平面创意

3.3 电视广告中创意作品解析

第四章 结语

参考文献

致谢