基于顾客感知的电信网上营业厅服务质量评价研究

摘要

电子商务类互联网应用正在朝多元化发展,互联网服务的内容更加精细化,互联网企业应用的价值在凸显。2008年电信行业重组之后,三大运营商确立了以顾客为导向的服务战略,开始全方位的竞争。网上营业厅具有展示企业形象、宣传服务、顾客互动、业务办理等功能,是一种新的服务形式,也是网络用户关注度最高的电信服务项目,成为服务提供商创造优质服务的竞争平台。然而我国学者在电信行业服务研究领域,很少关注网上营业厅的服务,更缺乏对网厅(网上营业厅的简称,下文同)服务质量的评价研究。在网络环境下的服务有别于传统服务,具有新的特点,顾客感知和评价服务质量的机理也随之改变,传统服务情境下的质量模型已经不再适用,现有的网站服务质量模型对网站服务的类别不加以区分,指标多关于网站性能。因此,本文以电信网上营业厅为研究对象,对网上营业厅的服务特性深入分析,对实证调查的数据进行信度、效度检验和验证性因子分析,建立起基于顾客感知的电信网上营业厅服务质量评价指标体系,通过结构方程建模,进而构建网上营业厅服务质量模型。为电信企业了解顾客需求以及同业竞争者之间的服务差距,指导企业有效地改进服务提供了可能。本文建立的电信网上营业厅服务质量评价量表包括5个维度、28个测量指标。5个维度分别为可靠性、安全性、易用性、顾客关怀、手机终端便捷性。其中,“顾客关怀”和“手机终端便捷性”作为两个维度在服务质量评价量表中是首次出现,使得量表具有实际意义的同时更具有新颖性。根据量表进行大规模问卷调查,回收问卷后进行一系列统计分析,得出以下结论:网上营业厅的可靠性、安全性、易用性、顾客关怀和手机终端便捷性均对网上营业厅的总体感知服务质量产生正向的影响,其中可靠性和安全性已经不能成为影响顾客感知服务质量的重要因素,而顾客关怀和手机终端便捷性则对顾客感知服务质量起到明显的积极作用。研究还发现,易用性、顾客关怀和手机终端便捷性三个变量以及总体感知服务质量直接对顾客的使用意愿产生积极的影响,并且五个变量通过总体感知服务质量的中介作用,间接对顾客使用意愿产生积极影响,其中顾客关怀成为促进顾客使用网上营业厅服务的第一大积极因素,保证网上营业厅的可靠性、安全性、增强易用性、完善顾客关怀以及提高手机终端便捷性将对顾客使用网上营业厅服务产生积极地促进作用。

目录

摘要

Abstract

1 绪论

1.1 研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究目的、意义

1.2 研究思路与研究方法

1.3 研究框架和技术路线

1.4 创新点和难点

2 相关文献回顾

2.1 基础理论介绍

2.1.1 顾客感知服务质量的概念及内涵

2.1.2 e服务质量概念

2.2 国外关于网站服务质量的评价量表

2.2.1 SiteQual和WebQual

2.2.2 eTailQ

2.2.3 E-S-QUAL和E-RecS-QUAL

2.2.4 eTransQual

2.2.5 其他评价量表

2.3 我国电信行业服务质量研究

2.3.1 电信业服务质量规定

2.3.2 电信服务质量研究现状

2.3.3 电信网上营业厅服务介绍

3 基于顾客感知的电信网上营业厅服务质量评价模型设计

3.1 网上营业厅服务质量影响因素研究

3.1.1 文献梳理

3.1.2 无提示性问卷

3.1.3 专家访谈

3.1.4 维度释义与测量问项

3.2 研究假设与模型拟建

3.2.1 研究假设

3.2.2 基于顾客感知的电信网上营业厅服务质量评价模型的构建

4 问卷设计与调研阶段

4.1 问卷设计

4.2 先期小规模检验

4.2.1 小规模问卷样本描述性统计

4.2.2 信度检验

4.2.3 效度检验

4.2.4 先期小规模问卷检验结果

4.3 大规模问卷调查

4.3.1 样本的精确度

4.3.2 个人基本资料描述性统计

5 实证分析

5.1 样本数据的信度分析和效度分析

5.1.1 信度评估

5.1.2 效度评估

5.2 模型验证和分析

5.2.1 结构方程模型介绍

5.2.2 验证性因子分析

5.2.3 结构方程分析

5.2.4 结构方程分析的结论及解释

6 研究结论与建议

6.1 理论贡献

6.2 研究结论的实际意义

6.3 研究局限及展望

参考文献

附录1 天津移动网上营业厅服务质量调查问卷

附录2 专家访谈记录表

附录3 验证性因子分析拟合指数原始数据

附录4 结构方程模型分析拟合指数原始数据

致谢