地方电视台广告经营模式研究——以天津地方电视台为例

摘要

随着媒体市场的逐步开放，媒体广告经营市场竞争日益激烈，地方电视台也就是地面频道的广告经营面临着更大的竞争。从传统意义上来看，地方电视台在同央视以及省级电视台的竞争格局中，曾经一度占据有利的竞争地位，具有地面辐射优势、价格优势以及带有计划经济色彩的广告资源分配制的地方电视台坐拥本土市场。但是随着技术的进步，电视媒体开始出现了分化，以央视及部分省级电视台为代表的电视媒体加大了上星电视的投资力度，提高了电视覆盖率，并结合优秀的专业广告经营以及广告制播人才和管理思想，已经取得了我国电视广告经营市场上的绝对主导权。另外，随着境外媒体的逐步扩张以及新媒体对传统电视媒体广告市场的冲击，我国电视台广告经营市场格局已经十分混乱。在这种情况下，缺乏创新思维以及进取精神的地方电视台将会逐步陷入困境。
　　 本文在综合分析我国地方电视台的整体广告经营市场现状的基础上，将我国地方电视台广告经营模式进行了总结和梳理。同时，也以一些地方电视台作为分析对象，在此基础上探讨和总结了一些值得借鉴的、适合我国地方电视台的广告经营模式。另外，本文以天津电视台地方频道为例，重点分析了天津电视台地方频道的广告经营现状以及优劣势，并且从经济、文化、社会等角度出发，探讨适合天津电视台广告经营发展的创新思路。最后，本文根据营销STP理论，以天津电视台地方频道为例，进行广告经营目标市场选择、市场细分以及市场定位的综合分析，确立了本土化、差异化、专业化的广告经营战略，并以电视受众以及广告主为服务对象，建立客户数据库，保证客户满意度。在经营方式方面，注重广告经营模式的选择以及广告收费模式的灵活性。
　　 本论文研究从实际出发，再以相关理论指导实践。在研究整体地方电视台广告现状的基础上，以天津电视台地方频道为例，结合时代特征、市场背景、地方政经环境、文化等多方面因素，探讨了天津电视台地方频道广告经营的创新模式，对地方电视台广告经营模式的创新与转变具有借鉴意义。