服务失败情境下关系类型对顾客抱怨的影响研究

摘要

服务的无形性、可变性、不可分离性等特征和以顾客感知为基础对服务的理解使服务失败难以避免。当服务失败发生时，服务企业对失败的认知和正确的理解顾客对缓解顾客不满等负面情绪、降低顾客抱怨意愿，保留顾客、缓解企业的负面效应具有重要意义。同时，服务失败所引出的问题会成为服务企业改善工作的契机，有利于企业的进一步发展。
　　通过对已有的文献阅读分析发现目前大多学者已经接受服务失败会导致顾客抱怨行为的研究结果，也有学者结合不同的顾客个人特征、与企业的关系等从不同服务失败类型、失败严重程度等方面对服务失败后顾客抱怨动机、抱怨渠道的选择进行了深入的研究，但较少从综合的角度对服务失败情境下关系类型对顾客抱怨的影响进行讨论。本研究从顾客和顾客与企业关系的角度，构建了一个服务失败情境下服务失败严重程度和关系类型对顾客抱怨的影响模型，并对顾客抱怨细分为四类，采用2（服务失败严重程度：高/低）*2(关系类型：信任关系/偶遇关系)组间模拟实验设计，在模拟的服务失败场景中测试被调查者的抱怨反应，通过整理分析回收的数据，结果发现：（1）服务失败水平对顾客直接抱怨、第三方抱怨、负面口碑、沉默抵制等四种抱怨都有正向影响。（2）信任关系的顾客和偶遇关系的顾客在经历服务失败后对顾客的四种抱怨行为具有不同的影响，在服务失败水平低的情境下，信任关系的顾客比偶遇关系的顾客更容易直接向企业抱怨，而偶遇关系的顾客比信任关系的顾客更容易产生负面口碑和沉默抵制，在第三方抱怨意愿上差异并不显著。（3）在服务失败水平高的情境下，信任关系的顾客比偶遇关系的顾客更容易产生负面口碑和第三方抱怨等报复行为，在直接抱怨和沉默方面两种关系类型的顾客行为没有显著差异。
　　最后，在总结本文结论的基础上，提出了在服务失败情境下的一些营销方面的建议，企业应该针对不同的关系类型的顾客有的放矢的采取不同的补救策略，对于改善企业的服务、提高管理危机的水平、增强服务企业的竞争力具有重要意义。

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第一章 绪论

1.1研究背景及问题提出

1.2研究内容

1.3研究技术路线图与创新之处

第二章 文献综述

2.1服务失败的研究现状

2.2关系类型的研究现状

2.3顾客抱怨的研究现状

第三章 模型构建与假设提出

3.1研究模型的构建

3.2研究假设

第四章 研究设计与分析方法

4.1变量的定义和测量

4.2问卷的设计

4.3数据分析方法

第五章 实证分析

5.1样本的描述性统计

5.2样本的信度和效度分析

5.3样本的相关分析

5.4样本的回归分析

5.5独立样本T检验

第六章 研究结论与展望

6.1研究结论及对营销实践的启示

6.2研究局限性与展望

参考文献

附录

发表论文和科研情况说明

致谢