消费者自我建构与金钱概念对新产品采纳意愿的影响研究

摘要

在移动互联时代背景下，企业处于一种全新的营销环境，强大的信息服务使消费者更主动地搜寻和采纳信息，不再处于被动地位。同时，外部市场环境也发生了巨大变化，企业会面对传播成本更低廉、客户服务更精确、口碑传播更快速等难得的机遇。对企业而言，要想长久地维持其自身的竞争优势，就必须在快速迭代的市场环境中保持创新姿态。企业要不断地进行新产品研发，才能满足市场持续增长的消费需求。值得注意的是，企业创新最终目的的实现依赖于新产品成功地吸引消费者，并被其采纳，也就是要做到新产品的成功扩散。新产品扩散过程不可避免地会遇到一些阻碍，这也让企业创新具有不确定性和风险性。因此，新产品扩散的相关研究一直不乏学术界和企业家的关注。如何成功在市场上推出一款新产品？如何识别出更具创新意识、热衷于购买新产品的消费者？这些问题对于企业创新是至关重要的，也是学者的研究重点。 现有研究多基于宏观层面探讨消费者新产品采纳行为的影响因素，仅有少数学者研究消费者的自身特点对其新产品采纳意愿的影响作用。由于消费者是新产品的最终用户，也是决定新产品能否成功扩散的关键因素，消费者不同的特质和需求都会影响其对新产品的态度。鉴于此，本文在前人已有关于新产品采纳研究的基础上，借助最佳区分性理论和自足理论，分别探讨了消费者自我建构与金钱概念对新产品采纳意愿的影响作用，同时检验独特性需求在这两个影响过程中的中介效应。研究通过情境实验和眼动追踪技术收集实验数据，并对所提假设加以验证。在具体实验过程中，先通过显性/隐性的方法启动被试的自我建构（独立型/依存型）和金钱概念，再借助成熟的量表进行相关变量的操纵检验，并对被试的独特性需求加以测量，而后通过眼动技术采集被试对新旧产品的注意程度。此外，还检验了产品类型（公开产品/私人产品）的调节作用。本文选取高校本科生和研究生为实验被试，共进行五个实验。 研究结果表明：（1）相比于依存型自我建构个体，独立型自我建构个体的新产品采纳意愿更强，且独特性需求在这一过程中发挥中介作用；（2）金钱概念启动会激活个体的独特性需求，进而增强个体的新产品采纳意愿；（3）当引入产品类型（公开/私人）作为调节变量时，会产生不同效果。具体而言，对于公开产品，独立型自我建构与金钱概念启动均能通过独特性需求的中介作用，进而对新产品采纳意愿产生积极影响；而对于私人产品，不同类型的自我建构和是否启动金钱概念对个体新产品采纳意愿并不造成明显差异。 基于研究结论，企业在推广新产品的过程中，要注重换位思考，即站在消费者的角度去关注他们的需求，是追求独特还是保持从众？是创新追求还是创新抗拒？这些都是影响消费者新产品采纳行为的关键因素。一方面，企业可以借助大数据等先进技术，对消费者进行划分，以此来识别目标消费群体，并对其进行精准营销；另一方面，企业可以通过情境刺激来激活消费者的独立型自我建构或金钱概念，以此来激活或强化其独特性需求，进而增强消费者的新产品采纳意愿。

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第一章绪论

1.1研究背景与问题提出

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

1.2.2研究意义

1.3研究内容

1.3.1 研究内容

1.3.2研究方法

1.3.3技术路线图

1.4研究可行性及创新点

1.4.1研究可行性

第二章 文献回顾

2.1自我建构

2.1.1自我建构的定义与类型

2.1.2自我建构的测量

2.1.3自我建构的启动

2.1.4 自我建构的相关研究

2.2独特性需求

2.2.1独特性需求的定义

2.2.2独特性需求的维度

2.2.3独特性需求的测量

2.2.4独特性需求的相关研究

2.3金钱概念

2.3.1金钱概念的定义

2.3.2金钱概念的启动

2.3.3金钱概念的相关研究

2.4产品类型

2.5新产品采纳意愿

2.5.1新产品的定义与分类

2.5.2新产品采纳意愿的影响因素

第三章 相关理论基础与研究假设

3.1 自我建构对新产品采纳意愿影响的理论基础与研究假设

3.1.1最佳区分性理论

3.1.2自我建构对新产品采纳意愿的研究假设

3.2 金钱概念对新产品采纳意愿影响的理论基础与研究假设

3.2.1自足理论

3.2.2金钱概念对新产品采纳意愿的研究假设

第四章 实验设计

4.1 实验规划

4.2 自我建构对新产品采纳意愿的眼动实验

4.2.1 研究思路与模型构建

4.2.2 被试选择

4.2.3 练习实验

4.2.4 实验目的与实验设计

4.2.5 实验仪器与刺激物

4.2.6 实验过程

4.3 金钱概念对新产品采纳意愿的眼动实验

4.3.1 研究思路与模型构建

4.3.2 被试选择

4.3.3 练习实验

4.3.4 实验目的与实验设计

4.3.5 实验仪器与刺激物

4.3.6 实验过程

第五章 数据分析

5.1实验一数据分析

5.1.1 自我建构、产品新颖性与产品品牌熟悉度的操纵检验

结果显示：对于品牌熟悉程度，MP创新型音响MMP音响=1.24，MC传统型音响MMC音响=2.07，

5.1.2主效应的处理与分析

5.1.3 中介效应的检验与分析

5.2实验二数据分析

5.2.1自我建构、产品新颖性、产品类型与产品品牌熟悉度的操纵检验

5.2.2主效应的处理与分析

5.2.3 中介效应的检验与分析

5.3实验三数据分析

5.3.1金钱概念、产品新颖性与产品品牌熟悉度的操纵检验

5.3.2主效应的处理与分析

5.3.3 中介效应的检验与分析

5.4实验四数据分析

5.4.1金钱概念、产品新颖性、产品类型与产品品牌熟悉度的操纵检验

5.4.2主效应的处理与分析

5.4.3 中介效应的检验与分析

5.5拉丁方设计实验数据分析

5.5.1 自我建构、产品新颖性与产品品牌熟悉度的操纵检验

5.5.2主效应的处理与分析

5.5.3 中介效应的检验与分析

第六章 结论与展望

6.1主要结论

6.1.1自我建构对新产品采纳意愿的研究结论

6.1.2金钱概念对新产品采纳意愿的研究结论

6.2 理论贡献与管理启示

6.2.1理论贡献

6.2.2营销建议与对策

最后，作者引入了产品类型（公开/私人），探讨了自我建构与金钱概念对新产品采纳意愿的影响过程中的边界条

6.3 研究局限与今后研究方向

参考文献

附 录

在校期间发表论文和科研情况

致 谢

美好的时光总是如此短暂，依稀记得刚读研时的青涩模样，一转眼我的硕士生涯已接近尾声。这两年半的时光，有

首先，我要感谢我的恩师杨强老师。他对我的教导绝不仅仅在学术研究方面，更是教导我如何为人处世的良师。我

然后，我也要感谢我的同门。师姐亚琛、晓敏和娇娇，师兄孟陆和少木，师弟一阳、丁勇和俊宝，他们都在我的论

最后，我还要感谢我的家人。他们一直是我坚强的后盾，不给我任何压力和负担，能够让我专心去学习。在我失落

人生是一段旅程，遇到的每一个人和每一件事都可能成为一生中难忘的风景。如今，我一路走来，在天津理工大学