Research on Service Quality & It’s impact on Medical Tourism in Sri Lanka

摘要

1.1引言
　　在旅游业的大环境下，以卫生与健康为基础的服务产品已成为迅速增长的国际服务业的重要组成部分。医疗旅游成为世界范围内医疗保健行业中的一个高需求的新兴现象。在过去的三十年里，服务质量一直是研究人员争论的问题。过去的研究将服务质量与顾客满意度和购买意愿联系起来，一些研究人员认为，病人对服务质量的感知是医疗保健机构成功与否的关键因素，因为好的医疗服务质量能够提高病人满意度和提升医院盈利能力。然而，在不同的服务行业却没有得出一致的结论。因此，本研究的主要目的是回答这一问题:医疗服务质量对斯里兰卡医疗旅游者满意度和医疗旅游的影响程度。虽然国际上许多研究已经检验了医疗游客的满意度和行为意向与服务质量之间的关系，但没有发现有关在斯里兰卡医疗保健行业研究上述关系的报告。因此，本研究试图探讨可感知的服务对医疗游客满意度的影响。
　　1.2文献综述
　　1.2.1服务的定义和特点
　　根据Kotler et al.，(2013)的观点认为服务是指一方为另一方提供的任何无形的行为或表现，但总体上不涉及所有权的转移。服务质量被认为是许多企业的主要竞争战略，因为它直接影响顾客购买行为和组织绩效。在过去的几十年里，由于其广泛地涉及到顾客满意度、商业利益、低运营成本、顾客忠诚度和商业活动的发展，有关服务质量的观点极大地引起管理者、从业者和研究者的兴趣。因此，服务质量被认为是许多企业的主要竞争战略，因为它直接影响顾客购买行为和组织绩效。
　　1.2.2客户满意度
　　随着“后市场营销”一词被广泛地用来指把注意力和努力放在现有顾客身上，以最大限度地提高他们的满意度，并确保他们保持这种满意度，因此在一定程度上，顾客满意度已变得非常重要，一些服务机构将其视为其营销战略中的一个关键因素。许多研究已经完善了顾客满意度的定义，其被广泛定义为:顾客对产品或服务使用后的感觉或态度，使感到满意的顾客对服务或产品再次使用、并且将这种满意度传递给他人，并鼓励他们体验这个项目或服务。
　　1.3研究方法
　　1.3.1概念模型构想和假设的发展
　　在文献综述的基础上，本文提出了概念框架。以顾客满意度为因变量，以服务质量维度为自变量。
　　自变量——服务质量:服务质量是顾客期望和服务公司对服务感知的差异。Nitecki& Hernon(2000)定义服务质量为“满足或超过客户期望，或作为客户感知和服务期望之间的差异”。另一个重要的定义是:客户感知的服务质量是一个评估过程的结果，在这个过程中，他们将服务结果的观点与预期的进行比较，在这项研究中的服务质量是独立变量，具有五个维度，分别是:可感知性、可靠性、响应性、保证性和共鸣性。
　　因变量——客户满意度:Kotler定义顾客满意程度是指产品的感知性能与买方期望相符的程度。如果产品性能达不到预期买方就会不满意。如果表现符合或超过期望，买方达成满意，本文在文献的基础上，提出了以下假设:
　　Ha1:医疗服务的可感知性与顾客满意度密切相关。
　　Ha2:医疗服务的可靠性与顾客满意度密切相关。
　　Ha3:医疗服务的响应性与顾客满意度密切相关。
　　Ha4:医疗服务的保证性与顾客满意度密切相关。
　　Ha5:医疗服务的共鸣性与顾客满意度密切相关。
　　1.3.2抽样和数据收集
　　样本大小被定义为一个研究中要包含的单元数。目前，样本规模的问题仍然是研究界争论的话题(Evans&Rooney,2013)，在研究平台中确定样本大小的方法有不同的版本。在这些研究中，样本量的大小是基于研究目的的考虑。例如，Manning and Munro(2007)确定了样本大小的经验法则:即超过300个的样本被认为是好的，200个被认为是公平的，100个被认为是不充分的。Green(1991)声称最小样本量达到50个可以进行回归分析或相关统计分析。此外Saunders et al(2012)报告说，样本量为350个具有较大的代表性。
　　数据采集的方法是调查法。Hawkins et al(2007)建议调查是通过问卷调查从大量人群中收集信息的系统方法。调查表是迄今为止最常用的工具，研究人员选择自填问卷作为收集资料的工具。调查问卷采用封闭式（或结构化）形式，要求被调查者从一系列可能的反应中做出选择。封闭式问题易于管理，而且通常会引起快速反馈(Schmidt& Hollensen，2006)。为了使研究更有效，问卷由封闭式问题和五点利克特的问题组成，受访者可以从五点利克特表中选择任一答案。
　　1.4数据分析
　　1.4.1描述性统计
　　本研究以斯里兰卡为研究对象，对性别、年龄、婚姻状况、就业状况、学历、就诊时间、行程安排、就医情况等背景变量进行了调查。在369名受访者中，52％的游客是男性，48％的受访者是女性;35.2％受访者的平均年龄在31-40岁之间，88％的受访者年龄在26-50岁之间;96％的受访者已婚;50％的受访者是专业人士，29％的受访者有研究生学历，只有6％的人是离校生，这意味着有许多受过高等教育的游客前往斯里兰卡去获得各种类型的医疗服务。在他们前往斯里兰卡就医的次数方面，61.5％的受访者旅行了两次，调查表明，他们第一次旅行时对斯里兰卡医院的服务很满意，因此他们准备再次旅行，而38.5％的受访者是第一次到斯里兰卡旅行获得医疗治疗;44.4％的受访者是自由职业者，其余42％的顾客来自私营部门，12％的顾客在政府部门工作。此外，约52％的受访者到访斯里兰卡进行视力检查和全面体检，骨科和生育护理只有22.5％和20％，只有0.5％的受访者进行美容/整形/重建手术。因此，很明显在斯里兰卡肿瘤、心血管和整形手术并不普遍。
　　1.4.2项目间一致性的可靠性分析
　　Cronbach系数是用来测试项目间一致性程度以及项目之间正相关的程度的相关系数。克龙巴赫系数越接近1，内部一致性程度越高(Sekeran& Bougue，2013).研究结果显示:Cronbach的阿尔法自变量的可感知性系数为0.659，可靠性系数为0.843，响应性系数0.608，保证性系数0.789、共鸣性系数0.796，所有变量的Cronbach系数均高于0.6。表明内部一致性信度较高，令人满意。
　　1.4.3集中趋势的度量
　　用描述性统计方法可以分析样本中各变量的发生程度或存在程度。研究人员以平均数和中位数衡量集中趋势，标准差衡量离散量度。这两个统计量用来分析整个样本中每个变量的发生程度或存在水平。
　　1.4.4相关与回归分析
　　相关分析结果表明，所有的独立变量:可感受性、可靠性、响应性、保证性、共鸣性与顾客满意度在1％的显著性水平下呈正相关(P＜0.05)。
　　回归分析揭示了不同服务质量属性对顾客满意度的影响。几个独立变量可能包含有关预测或理解变量的信息。在这种情况下，应当建立一个模型来考虑相关变量与独立变量集之间的关系。
　　1.5结论
　　总之，研究表明斯里兰卡医疗旅游业中可靠性、保证性和共鸣性对医疗游客的服务满意度有显著影响。根据Pearson相关分析表明，所有服务质量维度与顾客满意度呈显著正相关。然而并不存在在任何情况下表现都达到最佳值的单个因素。五个假设被提出用于研究服务质量与顾客满意度之间的关系，假设检验支持三个假设，两个假设被拒绝。这些结果有助于进一步了解斯里兰卡医疗旅游业顾客满意度的影响因素，这与过去的研究结果一致。 Cecilia Silvestri，Barbara Aquilani& Alessandro Ruggieri(2017)确认服务质量维度对顾客满意的直接影响。相似的，Hashim Zameer, Anam Tara，Uzma Kausar& Aisha Mohsin(2015)发现服务质量与顾客满意之间存在正相关关系，通过结果分析出服务质量对顾客满意度的高影响力。Waiel Alkayed(2014)指出服务质量是顾客满意的重要前提。显然，管理者和决策者试图寻求改善服务质量的要素，从而对顾客满意度的提升作出重要的贡献。
　　1.6提高服务质量的建议与对策
　　斯里兰卡医院需要不断提高服务质量，提高客户满意度，特别是提高人力资源质量，增加现代设备和技术的使用。首要的是要有足够的人力资源，同时也要提高人力资源的能力:员工必须有知识和专业性，具备软技能例如沟通技巧。同时，医院员工也要拥有良好的服务态度，有礼貌、热情地满足顾客的期望，塑造礼貌待客的服务态度和行为。医院应不断提高现代技术水平，技术能力和技术人员在服务质量中起着至关重要的作用，技术创造了快速的发展，提高了满足客户期望的能力;顾客的信任和忠诚依赖于现代技术，也依赖对于顾客的增值服务。
　　医院对顾客进行服务时，应该装饰得很漂亮，有醒目和谐的色彩组合、易于辨认、具备独特的装修风格。一个地区的所有医院分院均应有统一的标志和标志语，以确保提供统一的优质服务。员工应着装统一，为顾客创造一个舒适友好的氛围，使顾客在会见医院员工时更加放心。医院应定期与顾客沟通，与客户交换信息对于理解和满足客户期望起着重要的作用。信息交换可以采用多种形式实施，并且可以相互并行实施，如客户会议、广告计划、产品和服务的推广、客户需求调查，并设立热线服务等，这样更便于医院服务信息传输给客户，及时处理客户的要求和收集反馈相关的客户投诉。斯里兰卡医院也需要集中存储客户的数据信息，以便于提升对客户的服务。