消费者视角下文化认同产生的区域品牌效应研究

摘要

国内关于区域品牌的文献研究多数集中在营销领域,尚未有学者涉及心理学的跨学科研究,因此引入文化认同概念,从消费者视角探讨产生区域品牌效应以及区域品牌形象塑造的文化认同前因,即文化认同对区域品牌形象、消费者购买行为的影响以及产品涉入度的调节作用。论文采用3(文化认同:认知性 VS情感性VS评价性)×2(产品涉入度水平:高VS低)的实验设计,针对天津麻花与泥人张区域品牌,调查了369名大学生消费者,利用SPSS和回归模型进行数据分析。
　　研究结果表明,问卷具有良好的信度与效度,并证实文化认同是一个三维度的构念。文化认同对区域品牌形象具有正向显著影响;产品涉入度水平对文化认同与区域品牌形象关系起负向调节作用;高产品涉入度时情感性文化认同对区域品牌形象的影响效果最强,低产品涉入度时评价性文化认同的影响效果最强。区域品牌形象与消费者购买意向显著正相关,消费者对区域品牌形象评价越高,选择该品牌的可能性就越大。文化认同也可以直接影响消费者购买意向,两者显著正相关,其中评价性文化认同对购买行为的影响最大,情感性文化认同的影响次之,认知性文化认同与购买行为相关不显著,需要通过情感性文化认同与评价性文化认同对购买意向产生影响。

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第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究问题的提出

1.3 研究内容

1.4 研究意义

1.5 研究方法

1.6组织架构

第二章 理论基础与文献综述

2.1区域品牌形象

2.2认同

2.3认同与消费者行为

2.4 产品涉入度

第三章 研究模型与假设

3.1 研究模型

3.2 研究假设

第四章 研究设计与方法

4.1 前测——确定研究对象

4.2 实验设计及被试

4.3 变量测量

第五章 数据分析与检验结果

5.1 信度与效度分析

5.2 假设检验

5.3 结论讨论

第六章 研究结论与展望

6.1 理论贡献

6.2 实践意义

6.3 未来研究

参考文献

攻读硕士学位期间科研情况

附录

致谢