虚拟品牌社区成员的感知、态度和参与行为研究

摘要

2014年11月，李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。据中国互联网络信息中心互联网2015年7月23日发布的报告，我国网民规已模达6.68亿，互联网普及率为48.8％。网络已经成为人们生活、工作、休闲、娱乐等的一部分，庞大的网民规模造就了庞大的网络需求，这也使得各行各业的品牌管理者纷纷摩拳擦掌投入到品牌竞争的网络新战场。在互联网环境下，品牌与消费者的关系区别于传统的经验并呈现出新的特征，这些特征具体有哪些表现，进而如何影响消费者与品牌的关系，已成为品牌管理者在互联网环境中为取得竞争优势而不得不面对的新课题。
　　本文以虚拟品牌社区为研究背景，从消费者心理视角，在梳理前人研究的基础上，探讨了社区参与的具体表现形式，将社区成员发布信息、回复他人请求等行为定义为贡献行为，将社区成员阅读、查找信息以及理解他人信息的行为定义为阅读行为。并进一步从“感知-态度-行为”心理视角建立虚拟社区感知（成员感、影响力和沉浸感）、态度（品牌承诺和社区认同）和社区参与的关系模型。这揭示了虚拟品牌社区环境中成员“心理-行为”的影响机制。
　　本文选取了目前虚拟品牌社区运营的典型代表，小米社区，以其参与者为研究对象。本文在理论研究的基础上，通过网络问卷调查采集数据进行结构方程模型的验证，得出的主要结论为:1.虚拟社区感知中的三个维度均促进社区参与的贡献行为;2.虚拟社区感知中仅影响力维度促进阅读行为，其他维度对阅读行为的检验不显著;3.虚拟社区感知中仅成员感促进品牌承诺，其他维度对品牌承诺的检验不显著;4.虚拟社区感知中成员感和沉浸感促进社区认同，影响力对社区社区认同的检验不显著;5.品牌承诺和社区认同促进贡献行为和阅读行为，其中仅品牌承诺对贡献行为的检验不显著;6.社区认同促进品牌承诺;7.品牌承诺和社区认同在虚拟社区感知对社区参与行为的影响中均起到部分中介作用。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景与意义

1．2 研究目标、研究内容和拟解决的关键问题

1．2．1 研究目标

1．2．2 研究内容

1．2．3 拟解决的关键问题

1．3 研究技术路线

第二章 理论基础与文献回顾

2．1 虚拟品牌社区文献回顾(Virtual Brand Community)

2．1．1 虚拟社区

2．1．2 品牌社区

2．1．3 虚拟品牌社区

2．2 社区参与文献回顾(Participation in community)

2．3 虚拟社区感知文献回顾(Sense of Virtual Community)

2．4 品牌承诺文献回顾(Brand commitment)

2．5 社区认同文献回顾(Community identity)

第三章 研究假设的提出

3．1 模型构建

3．2 虚拟社区感知对社区参与的影响

3．3 品牌承诺对虚拟社区感知与社区参与的影响

3．4 社区认同对品牌承诺的影响

3．5 社区认同对虚拟社区感知与社区参与的影响

第四章 研究设计与研究过程

4．1 研究方法的选择

4．2 调查问卷设计与发放

4．3 数据描述性统计分析

4．4 信度分析

4．5 效度分析

4．6 结构方程模型分析

4．6．1 结构方程模型的检验

4．6．2 中介效应的检验

4．7 研究结果

第五章 研究结论与讨论

5．1 研究结论

5．2 理论与实践启示

5．2．1 理论启示

5．2．2 实践启示

5．3 研究局限与展望

5．3．1 研究局限

5．3．2 研究展望

参考文献

附录：问卷调查

发表论文和参加科研情况说明

致谢