品牌形象与品牌权益对顾客终生价值关系之研究——以饮茶咖啡连锁店为例

摘要

能够持续以优质的企业形象，并通过产品、服务、品牌与价值，去维系企业与顾客的良好关系，进而去建立顾客的长期重购行为，绝对是企业长期获得利润的重要来源。 根据商业周刊(1999)对咖啡市场的估计，台湾每年有高达三百亿市场的潜力。除了罐装咖啡市场外，台湾每年还有二百亿元以上的市场规模(李超群，1998；洪懿妍，1997)形成了咖啡店街头林立的景象，也刺激消费市场使咖啡饮用人口增加。美国去年整个极品咖啡的市场年销售额高达八十九亿美元(约合新台币二千八百四十八亿元)，咖啡消费人口在四年内增加了一倍(商业周刊2005.1)；咖啡的消费现象非亦成为一股风潮，形成一种后现代文化现象。 接着因应周休二日影响所带来的休闲潮，饮茶咖啡馆也翩然矗立于大街小巷，双元革命的影响，原本属于私有的、封闭的家庭聚会空间方式，转变为公共的、开放的、布尔乔亚阶级的社交场所，成为「家中的第二客厅」，一种由家中的私领域推向公领域的活动场域；一种新兴的社交活动场所，在市民化、郜市化的城市发展基调中，与社交活动产生若即若离的关系。台中市Caf在70年代仍是以西餐厅的经营方式为主，直到80年代，台中冷冻茶饮，如春水堂的出现，将中国数百年来的热饮茶特性，全面改观；结合西方吧台构成、现代桌椅组合关系，造就了东方与西方在空间、文化上的交融。90年代初期，连锁专业咖啡馆来台，以明亮、简洁的空问构成，强调主、顾互动关系的吧台座位，将专业咖啡烘焙调制技术引入台湾，成为特色。90年代末期，台中市改以大型复合式Caf再度引领风骚，空间的开放性与透明性获得重视，强调咖啡、冰品、茶饮、简餐…以满足现代人多元化的需求，室内、户外空间大量情境元素所营造的空间氛围，使得「情境消费」亦或「消费情境」成为Caf空间的特色所在。 因此本研究欲探讨，饮茶咖啡连锁店业者在这样的消费文化下，以品牌形象作为起点，通过品牌权益的扩张，推及于顾客终身价值之提升。探讨品牌形象、品牌权益与顾客终身价值三者间彼此之关联性，并探讨品牌形象与品牌权益对顾客终身价值之影响效果。本研究以曾有在任何饮茶咖啡店消费之消费者为研究对象，探讨品牌形象、品牌权益与顾客终身价值三者间之关系。 基于研究背景与动机以服务业之饮茶咖啡馆连锁业者为主，探讨顾客在品牌形象、品牌权益与顾客终生价值关系之研究。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：表目录、图目录

前言

第一章文献探讨

第一节品牌形象相关文献及衡量构面

第二节品牌权益相关文献及衡量构面

第三节顾客终生价值相关文献及衡量构面

第四节连锁店之相关文献探讨

第二章研究结构与研究方法

第一节研究结构

第二节研究假设(Hypothesis)

第三节变数定义与衡量

第四节问卷设计

第五节抽样方法与资料收集

第六节资料分析方法

第三章台湾饮茶咖啡连锁店之个案

第一节个案公司一：古典玫瑰园

第二节个案公司二：阅读咖啡馆

第三节个案公司三：水舞馔人间茶房

第四节个案公司四：春水堂

第五节饮茶咖啡连锁业之未来展望

第四章资料分析与研究发现

第一节样本资料基本分析

第二节形象策略与品牌权益之关系

第三节品牌权益与顾客终身价值之关系

第四节形象策略与顾客终身价值之关系

第五节连锁店类型对形象策略、品牌权益与顾客终身价值关系之影响

第五章结果与讨论

第一节研究结论

第二节研究限制

参考文献

附录一、问卷设计

附录二、问卷照片

后记