网上交易治理机制研究——声誉、第三方中介与契约执行

摘要

随着信息技术的飞速发展，因特网的普及，电子商务浪潮席卷全球各地，网上购物这一新的购物形式也正融入人们的生活。相比网下交易，网上C2C交易的第一个优势是因特网减少了信息收集成本和信息传播成本，买家和卖家容易配对，从而减少了交易成本。其次，网上C2C交易中存在着网络外部性：一个卖家是否在网站上销售商品取决于其他卖家和买家的决策，买家是否在这个市场上购物又取决于这个网站上卖家的数目以及卖家登录商品的种类和数量，这样就形成了一个正反馈机制。第三，网络使市场范围扩大，消费者就能从网上搜寻到更便宜的商品，卖家也能面向全国甚至全世界来销售商品，这就意味着交易者可以从网上C2C交易中得到更多的剩余。 网上交易面临的最大缺陷是交易过程中的信息不对称。在交易发生前，买方和卖方无法了解对方过去的交易历史。即使买方和卖方就交易达成一致，买方也会担心将货款支付给卖家后，卖方不发货或发送与描述不一致的货物，卖方也担心发送货物后收不到货款。网上交易的这种逆向选择和道德风险问题严重阻碍了网上交易的发展。 与电子商务相关的法律也不完善，除非发生欺诈行为，司法部门一般很少介入网上交易引发的各种争端。即使司法部门可以介入，由于交易条款很难得到证实，法律的执行成本也相当高。 针对网上交易的上述问题，C2C交易网站以及其他中介建立了信用评价系统、第三方托管(escrow)、第三方支付、在线争议解决、商盟等交易机制来减轻交易中的囚徒困境问题。网上C2C交易的迅速发展，欺诈出现的概率非常小，说明这些交易机制可以很好地保证交易方的合作行为，保障了交易的顺利进行。 本文主要探讨在法律制度不完善或法律不能很好发挥作用情况下，交易方以及追求利润最大化的私人第三方中介如何通过各种交易机制来保证交易的顺利进行，这些交易机制又如何使各种治理机制发挥作用。 本文共分八章，其中第一章是文献综述部分，第八章是结论部分，第二章至第七章为本文的主体部分，其中第二章到第五章重点分析声誉机制，即卖家的个人声誉和商盟的集体声誉在网上交易中所起的作用。 第二章是本文的核心，该章首先通过一个重复博弈模型分析了在公共秩序缺失的情况下，建立在信用评价系统上的卖家个人声誉机制的作用。然后定性地分析了其他交易机制，如在线争议解决机构、第三方托管、商盟等制度的作用。以下各章将对这些交易机制的作用以及其与信用评价系统之间的关系做进一步的分析。 第三章则通过博弈模型进一步分析网上交易中卖家商盟制度的作用。商盟可以利用其集体声誉作为抵押向买家承诺商盟成员不会欺骗买家，如果商盟成员有欺骗行为，商盟会对成员进行惩罚。在一定的条件下，商盟做出的承诺是可置信的。商盟可以弥补信用评价系统的缺陷，商盟的集体声誉起到了补充卖家个人声誉的作用。 第四章从淘宝网上搜集交易数据来验证卖方的个人声誉和商盟的集体声誉对卖家交易的影响。 第五章分析了搜寻成本对网上交易市场价格行为的影响。网上交易虽然扩大了市场范围，使消费者可以获得更多的消费者剩余，但由于网上卖家数目和商品数目众多，买家搜寻卖家和商品需要耗费一定的搜寻成本。该章在搜寻理论的框架内考察在卖家声誉具有差异的情况下，搜寻成本对价格水平和价格离散程度，进而对网上交易市场效率的影响。 前面的分析假设交易条款是法庭和其他第三方无法证实的，因此只能依靠非正式契约来执行。但是，网上交易中，私人第三方执行中介可以花费一定的成本证实交易条款，因此就必须考虑非正式契约与正式契约之间的关系。第六章运用随机匹配博弈和非正式契约理论分析私人第三方中介在契约执行中所起的作用，以及其与信用评价系统之间的相互关系。 在网上交易中，交易机制不是一成不变的。随着网上交易市场用户和商品数量的增加，交易主体不断地设计出各种交易机制，并对已有的机制进行改进。第七章首先分析市场范围扩大与治理机制演进之间的关系，然后从网上交易发展、市场范围扩大的动态角度来分析交易网站以及其他第三方中介如何设计交易机制来减少交易成本，减轻囚徒困境问题。 第八章对论文进行总结，指出了论文的不足和进一步的研究方向，并对中国网上交易的发展提出了相应的对策建议。

目录

文摘

英文文摘

论文说明:图表目录

声明

导论

第一节选题的背景

0.1.1美国eBay的发展

0.1.2中国网上C2C交易的发展

第二节问题的提出

第三节主要概念的界定

0.3.1网上交易

0.3.2交易的治理机制与契约执行机制

第四节研究思路和研究方法

第五节结构安排

第六节主要创新点

第一章文献综述

第一节重复博弈及声誉理论

1.1.1重复博弈理论模型

1.1.2重复博弈应用文献

1.1.3声誉理论

1.1.4集体声誉和可置信承诺

1.1.5声誉机制的实证文献

第二节非正式契约与正式契约之间关系

1.2.1非正式契约

1.2.2非正式契约与正式契约之间的关系

第三节治理机制与公共秩序、私人秩序

1.3.1自发的私人秩序——双边关系型契约

1.3.2自发的私人秩序——多边关系型契约

1.3.3有组织的私人秩序

1.3.4自发的私人秩序、有组织的私人秩序与公共秩序

第四节搜寻理论与市场效率

1.4.1经典的搜寻理论

1.4.2搜寻理论在网上交易中的应用

第二章网上交易中的私人秩序：社区、声誉与第三方中介

第一节引言

第二节网上交易中的信用评价系统

第三节网上交易中自发的私人秩序——声誉机制

2.3.1模型：信用评价不存在噪声

2.3.2模型：信用评价存在噪声

2.3.3扩展及不足

第四节网上交易中有组织的私人秩序

2.4.1网上交易的争议解决机制

2.4.2第三方托管

2.4.3商盟

第五节中美网上交易的制度差异

2.5.1支付体系的不同

2.5.2网站在网上交易中承担的角色不同

2.5.3社会信用体系在网上交易中的作用

第六节网上交易中自发的私人秩序、有组织的私人秩序与公共秩序

第七节小结

附录

第三章集体声誉、承诺与契约执行：网上交易中的卖家商盟

第一节商盟的作用

3.1.1商盟对卖家的作用

3.1.2商盟对网站的作用

第二节商盟的规章制度

3.2.1成立商盟的条件

3.2.2卖家入盟的条件

3.2.3商盟的组织结构、监督和惩罚机制

第三节模型

3.3.1不存在商盟情况下买家与卖家之间的博弈：

3.3.2买家与商盟之间的博弈

3.3.3卖家与商盟之间的博弈

3.3.4商盟成员数目的决定

3.3.5讨论与扩展

第四节小结

附录

第四章网上交易中的声誉机制：来自淘宝网的证据

第一节引言

第二节数据来源及变量描述

第三节回归结果

4.3.1计量模型的选择

4.3.2卖家个人声誉对卖家登录商品销售量的影响

4.3.3卖家个人声誉对卖家登录商品点击次数的影响

第四节对买家浏览习惯和交易方式的推测

第五节小结

附录

第五章声誉、搜寻成本与网上交易市场效率

第一节引言

第二节易趣和淘宝网上商品的浏览和搜索方式

5.2.1网上商品的陈列和展示方式

5.2.2卖家的推广活动

5.2.3淘宝网上的一个推广服务：“招财进宝”活动

第三节基本模型

5.3.1模型设定

5.3.2模型：不考虑卖家的推广活动和重复交易

第四节模型：考虑卖家进行推广活动

第五节模型：考虑买卖双方之间的重复交易

第六节小结

附录

第六章非正式契约与正式契约之间的关系：第三方中介在契约执行中的作用

第一节引言

第二节网上交易中的第三方执行中介

6.2.1 eBay上的在线争议解决机制

6.2.2淘宝网上的支付宝交易纠纷处理规则

6.2.3淘宝网上的卖家商盟

第三节模型

6.3.1模型设定

6.3.2当契约成本较高时

6.3.3当契约成本较低时

6.3.4契约成本与契约选择

第四节第三方执行中介、契约成本与契约选择

6.4.1网上交易中的契约成本

6.4.2第三方执行中介与契约选择

第五节小结

第七章网上交易市场范围的扩大与交易机制的演进

第一节引言

第二节不同治理机制的交易成本

第三节市场规模的扩大与治理机制的演进：一个分析框架

第四节市场深化与治理机制互补

第五节网上交易市场范围的扩大与交易机制的演进

7.5.1 eBay上交易机制的演进

7.5.2中国网上交易市场交易机制的演进

第六节小结

第八章总结、进一步研究方向和对策建议

第一节总结

8.1.1公共秩序缺失下的个人声誉机制的作用

8.1.2集体声誉与承诺

8.1.3搜寻成本与网上交易市场效率

8.1.4非正式契约与正式契约之间的关系

8.1.5市场范围与治理机制演进

第二节不足及进一步研究方向

第三节对策建议

8.3.1完善身份验证系统

8.3.2完善信用评价系统

8.3.3扶持第三方中介的发展

8.3.4提供推广增值服务

8.3.5完善社会信用体系

8.3.6改善法律政策环境

参考文献

致谢

个人简历和在学期间发表的学术论文和研究成果