全业务经营条件下电信运营商的组合营销策略研究

摘要

随着中国电信运营商新一轮的重组，中国电信市场的竞争格局发生根本性变化，形成了三家全业务电信运营商：同时重组工作完成后，国家将发放3G运营牌照，进一步促进三家全业务经营运营商的业务优势。另一方面，经过多年的市场竞争，中国电信市场竞争结构失衡，各运营商面临转型，原来经常采用的“价格战”、“品牌战”等竞争手段在全业务经营环境下很难发挥作用，需要调整新的运营策略。显然，组合营销将是未来电信市场竞争的核心和焦点。而目前理论界和学术界对中国电信运营商全业务经营的相关课题缺乏系统、深入的研究。正是在这样的实践和理论背景下，本文就全业务经营条件下电信运营商的组合营销策略进行了针对性研究。
　　 本文结合实际案例，综合运用客户细分理论、组合营销理论、电信产业价值链理论等，围绕论文目标进行研究和剖析，实现理论与实践相结合，以定性研究为主。
　　 全文分为六个部分：第一章，绪论部分对研究的背景、目的和意义，以及论文的创新点进行了概述；第二章，对客户细分、电信企业客户细分研究现状、组合营销和全业务经营等理论进行概述，为论文的研究奠定理论基础；第三章，从电信行业发展趋势和竞争趋势两个纬度对全业务经营条件下的市场环境进行了分析，指出未来通信市场的竞争不仅是在新增市场的竞争，更为重要的是对现有客户市场的保有和争夺，基于客户群运营时代的来临。第四章，提出全业务电信市场的客户细分模型，即由客户主体统计属性、客户价值和客户消费行为构成的电信客户细分模型，并利用此模型细分出四个大类目标客户群：个人客户群、家庭客户群、商务客户群、政企客户群；同时结合现有电信行业的产品分类、未来通信市场的发展趋势，以及国际运营商电信业务的分类方法，提出一套全新的系统的产品体系：基础通信类业务、应用服务类业务和服务外包类业务。第五章，在以上研究的基础上，分别针对4个大类目标客户群，从客户组合、产品组合、渠道、品牌等几个方面提出具体组合营销策略，并从7个方面详细论述了基于客户群运营的组合营销实施关键原则。结论部分，对全文的研究结论进行总结，并提出了进一步的研究方向。
　　 基于客户群组合营销运营模式的研究对中国三家全业务电信运营商具有很强的借鉴和指导意义。本文提出的全业务电信市场三纬客户细分模型、四个大类目标客户群，产品体系，以及组合营销实施的关键原则等具有创新性，有很强的实践意义和经济价值；此外，本文提出的全新电信组合营销模型，即在以单产品价值的基础上，围绕客户之间“关联需求”，将有关联需求的客户进行聚类、组合成客户群，而不仅仅聚焦于单个客户，并通过增加单产品的关联价值提供组合产品，这一组合营销模式的研究不仅对电信行业，也对其他行业也具有一定创新性，学术价值和应用价值。

目录

文摘

英文文摘

第一章 绪论

第一节 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究的目的和意义

第二节 研究思路和框架

第三节 研究的贡献和创新点

第二章 文献综述

第一节 客户细分理论概述

2.1.1 客户细分的目的和意义

2.1.2 客户细分的原则

2.1.3 客户细分的方法

第二节 电信企业客户细分研究现状

2.2.1 电信业常见的客户细分方法

2.2.2 现有电信客户细分存在的问题

第三节 全业务经营文献评述

2.3.1 现有理论对全业务经营的概述

2.3.2 全业务经营的定义

2.3.3 全业务经营的意义

第四节 组合营销文献综述

2.4.1 4P组合营销理论

2.4.2 4C组合营销理论

2.4.3 4R组合营销理论

第三章 电信运营商全业务经营条件下的市场环境

第一节 电信行业的发展趋势

3.1.1 固网和移动网逐步融合(FMC)

3.1.2 3G时代即将来临

3.1.3 三网融合不断演进

3.1.4 国家信息化战略的加速推进

3.1.5 语音业务为主转向数据业务为主发展

3.1.6 固网业务为主转向移动业务为主的发展

3.1.7 产业价值链产生结构性变化

3.1.8 中国电信业进入资本运营时代

第二节 全业务经营条件下的竞争趋势

3.2.1 移动替代固话趋势加速

3.2.2 VOIP和即时通信日渐替代传统语音通信

3.2.3 产品差异性小导致价格敏感度高

3.2.4 由单纯的网络竞争转向信息综合服务的竞争

3.2.5 由业务竞争转向客户竞争

3.2.6 由产品经营转向品牌竞争

第三节 基于客户群市场经营时代的来临

第四章 电信运营商客户群细分及产品体系

第一节 电信运营商客户细分模型及客户细分

4.1.1 原有四家电信运营商的客户细分现状

4.1.2 全业务电信运营商的客户细分模型

4.1.3 全业务电信运营商的四个大类客户群

第二节 客户群需求及产品体系

4.2.1 客户群消费行为和需求层次分析

4.2.2 全业务经营电信市场的产品体系

第五章 电信运营商基于客户群细分的 组合营销策略与实施

第一节 基于客户群细分的组合营销

5.1.1 家庭客户群组合营销

5.1.2 个人客户群组合营销

5.1.3 政企客户群组合营销

5.1.4 商务客户群组合营销

第二节 组合营销策略实施关键原则

5.2.1 组织结构调整

5.2.2 业务流程再造

5.2.3 以宽带、移动、内容应用和服务外包为核心的全业务经营

5.2.4 价值链整合运营

5.2.5 建设完整的品牌体系

5.2.6 保持组合营销的动态平衡

5.2.7 运营支撑系统融合与提升

结论与展望

参考文献

致谢