现代服务业迁移性和交互性与全球化潜力关系的实证研究——以243家中外服务企业为样本

摘要

伴随着制造业全球化进程，服务业的全球化日趋深入，逐渐成为经济全球化新阶段的重要标志。虽然全球金融危机沉重的打击了以金融业为首的服务业，但是现代服务业的发展潜力仍然是全球关注焦点和未来经济引擎。网络化、信息化技术和自助服务等技术工具的快速发展，及其对传统服务业高度渗透、介入和影响，使服务业在生产形式、递送特征和组织结构等方面发生了深远的变化。无形性、不可分离性等这些传统服务特征被深刻度的改变而呈现出与服务的全球递送过程相适应的现代服务特征。由于理论界对全球服务营销的基础性研究以及研究范式多数源自制造业和国际贸易理论，对现代服务特征在全球营销战略中的作用还没有清晰和统一的认知。
　　在服务全球化以及现代服务业迅速崛起的现实背景下，本文提出如下主题:在现代服务业范畴下拓展和延伸无形性、不可分离性等服务特征原有的概念内涵，在全球化背景下归纳提炼出最能体现现代服务区别于传统服务的两大典型特征:服务全球迁移性和服务全球交互性;推导、建立传统服务特征与现代服务业态下的全球化服务特征之间的归属关系，进而分析和检验服务特征与全球化潜力之间的路径关系;力图从服务内在的生产和递送特征出发，深入分析和解释现代服务企业所具有的全球化潜力以及适用的战略差异。论文分成以下五个部分进行研究:
　　第一部分:文献回顾与评价。首先从服务概念和服务特征的基础研究出发，总结出服务要素互动观的思想。然后从服务营销、全球营销、全球服务营销三个研究领域进行文献回顾和评析，并从中总结出全球服务营销的两个研究范式(服务营销全球化范式和全球营销服务化范式)。根据对三个相关领域的交叉叠加研究，探寻出本研究的理论基础和研究空间。最后对研究的相关概念和范围做出限定。
　　第二部分:研究模型与理论假设。首先根据loveclok(1996)的研究成果建立研究模型原型，即服务特征影响服务全球潜力。然后结合服务研究的未来趋势和前沿论点，进行理论推演及整合，提出现代服务业全球化潜力分析模型，即4个传统服务特征组成的一阶因子，2个现代服务业态下的服务全球迁移性和交互性组成的二阶因子和全球服务潜力形成的路径关系模型。最后根据理论依据提出各种待检验的假设关系。
　　第三部分:实证研究设计。首先阐述量表开发及问卷设计，通过预调查研究对量表的信度效度进行检验，并根据结果对量表进行修正，形成正式问卷。并介绍了预调研实施、正式调研实施及控制等过程，最后提出了本研究中将会应用到的方法论问题，包括结构方程模型、数据分析方法等内容。
　　第四部分:数据分析与结果讨论。首先分析数据质量、测量(外部)模型和结构(内部)模型。然后通过比较两个竞争模型的拟合度和检验分析假设路径，确定了现代全球服务潜力分析模型。最后，按照确立的模型和路径进行了讨论。
　　第五部分:结论。总结研究的相关发现，阐述论文主要理论和管理贡献，最后分析论文的研究局限性，并指出未来研究方向。
　　论文得到以下三个基本结论:第一，无形性、异质性、不可分离性和易逝性对服务全球潜力的影响是间接的;第二，在服务的无形性和异质性之上存在一个更高阶的公共因子，即服务全球迁移性因子。在服务的不可分离性和易逝性之上存在一个更高阶的公共因子，即服务全球交互性因子。服务特征对全球服务潜力的影响主要通过这两个因子来完成;第三，服务全球迁移性和交互性因子是影响全球服务潜力的直接因素。服务全球迁移性越高、全球服务潜力越大;服务全球交互性越低、全球服务潜力越大。服务全球交互性因子对全球服务潜力的影响要高于服务全球迁移性的影响。
　　本论文的创新之处表现在以下三个方面:(1)提出并检验了服务特征和全球化潜力的关系。本文在Lovelock和Yip(1996)的“服务特征影响服务全球化潜力”理论基础上，首次通过实证的方法检验和建立两者的关系模型，这为该理论的进一步发展奠定了实证基础。(2)在全球化背景下提出并操作化建构了体现现代服务的特征属性。它可以解释为什么有些服务尤其现代服务很容易延伸到世界范围内，有利于更透彻的分析现代服务业态。(3)建立了现代服务业全球化潜力模型，探索了新的全球服务营销理论研究的模式和方向。本文从体现传统服务和现代服务差异的维度入手，引入战术性的服务递送过程变量，最终建立了由战略性变量到战术性变量，再到全球化业绩变量形成的路径明晰的分析模型。将现代服务业的研究聚焦在服务全球递送层面上的战略实施问题。

目录

声明

摘要

第一章 引言

第一节 研究背景

一、现实背景：现代服务业在全球范围呈现加速发展的态势

二、理论背景：现代服务业全球营销相关理论和实证研究的缺失

第二节 研究主题、意义及创新

一、研究主题

二、研究意义

三、研究创新

第三节 论文框架及技术路线

一、论文框架

二、技术路线

第二章 文献回顾

第一节 服务概念及服务特征相关理论研究

一、对服务概念及认识的演进

二、不同时期对服务特征内涵的研究

三、本研究对服务特征的认识

第二节 服务营销相关理论研究

一、ZPB为代表的以服务特征为核心的研究

二、Kellogg为代表的以服务递送为核心的研究

三、Gronroos为代表的以服务要素互动关系为核心的研究

第三节 全球营销战略相关理论研究

一、Zou和Yip为代表的以制造业为核心的全球战略研究

二、Lovelock和Yip为代表的延伸至服务业的全球战略研究

第四节 现代服务业态下全球服务营销研究重点的转变

一、以传统服务特征为侧重点的研究

二、以现代服务全球递送为侧重点的研究

第五节 文献综合评析及研究空间

一、全球营销服务化范式评析

二、服务营销全球化范式评析

三、研究空间

四、相关概念和范围界定

第三章 研究模型与理论假设

第一节 概念模型的提出及构建基础

一、概念模型的提出

二、概念模型的构建基础

第二节 模型研究变量维度的界定

一、服务特征和服务全球化潜力的维度界定

二、现代服务业态下的全球化服务特征维度的提出

第三节 关系假设及理论依据

一、服务特征和服务全球化潜力的关系假设

二、服务全球迁移性和服务全球化潜力的关系假设

三、服务全球交互性和服务全球化潜力的关系假设

第四章 实证研究设计

第一节 量表设计方法

一、量表设计原则

二、量表开发基础

第二节 量表开发过程

一、全球服务产品无形性指标体系

二、全球服务产品不可分离性指标体系

三、全球服务产品异质性指标体系

四、全球服务产品易逝性指标体系

五、全球服务潜力指标体系

六、量表内容效度的讨论

第三节、预调研

一、预调研实施

二、预调研数据分析

第四节 正式调研方案设计及实施

一、调研方案设计

二、调研实旋过程

第五节 结构方程模型分析方法

一、结构方程模型的分析过程

二、结构方程模型的主要特征

三、结构方程模型的组成

第六节 数据分析方法

一、描述性分析

二、数据质量分析

三、信度与效度检验

四、模型和假设检验

五、竞争模型修正和比较

第五章 数据分析与结果讨论

第一节 样本描述及数据质量分析

一、调研样本描述性分析

二、数据质量分析

第二节 外部模型分析

一、服务特征(一阶因子)测量模型检验

二、全球化服务特征(二阶因子)建构效度分析

三、外部模型分析的基本结论

第三节 内部模型分析与假设检验

一、服务特征和服务全球化潜力模型的结构分析

二、全球服务特征和服务全球化潜力模型的结构分析

第四节 竞争模型的比较分析

一、两个竞争模型拟合度的比较分析

二、竞争模型一的路径分析

三、竞争模型二的路径分析

四、实证研究基本结论

第五节 结果引申讨论

一、不可分离性、易逝性与服务全球迁移性的归属关系

二、无形性、异质性与服务全球交互性的归属关系

三、服务全球迁移性、交互性对服务全球化潜力的直接影响关系

第六章 研究结论

第一节 研究总结

一、服务特征是间接影响服务全球化潜力的战略性因素

二、现代服务业在全球递送过程中体现迁移性和交互性特征

三、服务全球迁移性和交互性是直接影响全球化潜力的战术性因素

第二节 管理启示

一、增强迁移性、降低交互性是提升服务全球化潜力的关键

二、建立以模块化、网络化、定制化为核心的全球服务递送战略

三、协调、整合服务要素全球配置以实现服务全球递送

第三节 研究贡献

第四节 研究局限及未来研究方向

参考文献

致谢

附录：正式调查问卷

个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果