美容连锁企业营销组合策略及实施的研究——以琉璃时光SPA国际连锁公司为例

摘要

我国的美容服务业起步于上世纪80年代，经历了导入期（上世纪80年代）、尝试期（上世纪80年代末到90年代中期）、快速发展期（上世纪90年代中期到本世纪初）之后，2000年后进入成熟期。这一时期的消费者消费趋于理性，美容院在数量上迅速增多，外资品牌逐渐进驻，行业进一步细分，向规范化、连锁化发展，并逐步涌现出一批大型美容连锁机构。
　　美容业已经成为城镇居民继住房、汽车和旅游的第四大消费热点。预计2010年行业总产值有望达到5000亿元。然而，行业的快速发展、企业的迅速扩张，也对经营、人才提出了许多新的要求。特别是美容服务业本身就存在违规经营的美容院仍然较多、夸大宣传的倾向在行业内仍较为严重、人力资源的限制在行业的发展和扩张中将进一步凸显出来等隐忧。对于日益扩展的美容连锁企业来说，在克服上述种种困难的同时，应当如何建立一套行之有效的营销管理体系，既能够确保连锁经营的统一性，又能够适应跨地区经营的地方特点，已经成为制约其发展的主要困难之一，美容连锁企业的营销管理问题值得理论界和行业内人士的重视和探讨。但由于种种条件所限，目前有关美容行业的研究多集中在技术操作层面，关于美容企业经营特别是连锁美容企业营销策略的探索还较少。
　　本文试图在营销组合理论、服务营销理论、客户关系管理的基础上，以深圳琉璃时光SPA国际连锁机构为例，对连锁美容院营销组合策略的实施和保障做以研究，提出了连锁美容企业在产品、价格、分销和促销方面的策略组合，以及服务文化建设、服务的有形化、员工的培训和管理以及服务过程再造四种保障营销组合策略有效实施的方法。
　　本文提出琉璃时光下一阶段的发展应该继续重视内部营销，注重一线大城市的加盟扩展和网络营销手段。其提出的美容服务营销组合策略的实施方法和保障手段，为下一阶段对于美容服务业营销理论和连锁美容企业经营管理方法的深入探讨，提供了良好的案例和基础，对于其他美容服务企业实践操作也有一定的借鉴意义。