中远关西公司品牌管理模式及其策略研究

摘要

随着国际经济一体化时代的到来，品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力的重要标准，实施品牌策略，成为这一时代企业经营战略的重要内容。随着品牌理论与品牌战略研究的进一步发展和推广，中国企业也已经越来越重视品牌营销的重要性，很多像P&G等国际知名企业的品牌战略，更是成为中国企业学习的榜样。但总的看来，品牌理论研究和实践的重点主要是一般的消费品品牌，而对工业品品牌关注程度较低。以传统的观点看来，工业品市场上的商业客户购买过程与消费品市场上的个人顾客购买过程有很大不同，表现为:第一，工业品市场上客户不是单个消费者，而是企业或企业集团，客户数量少，相对集中，交易额大。第二，在工业品的销售过程中，购买者、使用者、决策者往往不是同一个体，对产品的质量和各项技术指标要求严格，检验周期长，这些因素导致工业品的购买决策过程相对消费品更为复杂，因此大都进行理性购买，几乎不存在冲动型购买的情况。工业品营销的对象是组织或机构，不是普通消费者，购买的方式主要是集团购买，而不是零散购买。在营销过程中，以公关为重点的营销方式往往可以获得更大的实际效果，许多生产厂家即使没有品牌支撑也依然可以完成销售任务，因此许多企业误认为工业品是同质化的，不需要品牌，也不注重对企业的营销，往往通过拉关系、降价等手段拉动销售。这就造成了企业营销费用过高，也不利于工业品市场的健康成长。随着市场秩序不断规范，竞争变得日益激烈，品牌在工业品购买决策中将发挥越来越大的影响力，工业品品牌将越来越受到重视。从企业的角度讲，品牌是产品质量的象征，在工业品的销售中，产品质量是影响客户购买的最基本、最重要的因素，客户往往有复杂的技术指标和严格的质量要求。这就要求企业必须给客户提供高水平的质量保证。在客户中有影响力的企业品牌是产品质量的保证，能够提高客户对产品质量的信任。而且品牌有利于企业建立差异化的竞争优势。工业品市场上产品同质化现象非常严重，随着工业品市场上竞争的加剧，单纯的质量保证已不能有效地将一个企业的产品与同类产品区别开来，产品包装、外型上的差异也不足以对客户产生足够的吸引力，而品牌恰恰能够提供这种差异，良好的品牌形象代表着比同类产品更优质的产品和更高效的服务，也有利于整个企业形象的提升，品牌能够形成客户忠诚的核心，能够使客户对企业及其产品产生持久的认同。品牌是企业宝贵的无形资产，具有极高的价值，品牌能够提高企业自身的凝聚力和在行业内的影响力。
　　本论文运用以往有关品牌理论文献结合当前中国工业品企业现状问题提出解决方案，尤其以涂料化工行业为对象。从品牌化对于工业品企业营销重要性的阐述到如何成功管理企业品牌进行探索研究。