营销动态能力构成维度及其形成机理研究——基于中国国际化企业的实证检验

摘要

诚如著名营销学者Day(1999)所言:“那些在营销和市场感知流程中拥有着核心能力的企业将会成为最成功的企业”。任何企业都必须赢得顾客的青睐才能得以生存和发展，而不断为顾客创造和传递顾客价值正是赢得顾客的关键之所在。然而，社会与经济日新月异的变化加剧了企业面临的内外部经营环境的动态性、复杂性和不确定性，给企业创造和传递顾客价值的营销实践带来了巨大挑战。尤其是对于涉足海外市场的中国国际化企业而言，国际市场环境的不确定性更显突出，源自于诸如文化差异、消费者习惯差异、东道国政府政策变化等诸多方面的环境不确定性因素将成为企业实施营销战略的重要羁绊，而通过实施营销战略，比竞争对手更好的创造和传递顾客价值又是国际化企业在国际市场中获得立足之地的不二选择。因此，如何在不确定环境中充分发挥营销战略的杠杆作用，成为了众多企业关注的重要课题。
　　在理论研究文献中，动态能力理论甫一提出就为探讨企业在复杂动态环境中获取竞争优势奠定了坚实的基础。营销战略的研究学者将该理论引入营销研究领域，展开营销动态能力的研究和探索。本文承续国内外学者有关营销动态能力的研究成果，以资源基础观和动态能力理论为理论基础，以中国国际化企业为研究对象，对营销动态能力的构成维度及其形成机理进行了深入的探索。
　　本研究共包含六章内容。第一章对研究的现实背景、理论与实践意义以及研究内容和技术路线进行了概括，并提出了本文的创新点，呈现了本研究的整个框架体系。在第二章的文献综述部分，对作为本文理论基础的资源基础观理论和动态能力理论进行了综述，对与营销动态能力相关的研究文献回顾，并对与营销动态能力有密切关系的环境不确定性的研究文献进行了梳理，奠定了本研究的理论基础。第三章基于理论分析和推导，构建了本文总体的理论研究架构，阐述了研究设计的思路，并对正式调研的样本进行了描述。第四章聚焦于营销动态能力构成维度的探讨，提出了营销动态能力二阶因子模型和营销动态能力各维度间的关系模型并进行了实证检验。第五章着力于探究影响营销动态能力形成和发展的前置因素，通过理论分析和实证检验揭示了营销动态能力的形成机理。第六章对全文进行总结和展望，归纳出全文的重要研究结论并提出了不足及未来研究方向。
　　基于正式调研获取的361份有效问卷的数据，本文采用因子分析、结构方程模型等分析方法对理论模型及相关假设进行了实证检验。综观本文的探索和分析，主要的研究结论包括三个方面:第一，营销动态能力是企业在应对市场变化时，为创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应性和效率。产品开发管理流程、供应链管理流程、顾客关系管理流程和市场调研与信息使用流程等四个核心跨部门营销流程是营销动态能力的重要维度。只有发挥这些核心营销流程的相互协同关系，才能充分实现营销动态能力的杠杆作用。第二，从管理者层面来看，环境感知机制和资源遴选机制是营销动态能力的两个重要前置影响因素。管理者感知的环境不确定性程度，管理者选择哪些资源以及选择多少资源投入于企业的营销活动，都将对产品开发管理流程、供应链管理流程、顾客关系管理流程和市场调研与信息使用流程等营销动态能力的核心流程产生积极的影响，进而正向影响营销动态能力的形成和发展。第三，从企业层面来看，组织学习构建机制和能力构建机制也是影响营销动态能力形成和发展的重要机制。组织学习机制会积极影响企业的产品开发管理流程、供应链管理流程和市场调研与信息使用流程，能力构建机制则通过企业的组织结构与组织文化建设积极影响企业的产品开发管理流程、顾客关系管理流程和市场调研与信息使用流程，进而共同促进营销动态能力的构建与培育。
　　与以往的研究相比，本文的价值和创新之处主要体现在:第一，对营销动态能力的构成维度进行了丰富和完善，构建了各维度之间的关系模型并给予了实证检验支持，深化了对营销动态能力的概念化和操作化探索。第二，以资源基础观理论和动态能力理论为理论基础，深化了对营销动态能力形成机理的认识。本文发现不仅以往研究探讨的资源遴选机制和能力构建机制是营销动态能力的前置影响因素，环境感知机制和组织学习机制同样是两个重要的前置影响因素。第三，通过理论分析和实证检验揭示了营销动态能力的形成机理，即环境感知机制、资源遴选机制、组织学习机制和能力构建机制对四个核心营销流程有着不同的积极影响作用，在促进跨部门营销流程发展的基础上，提升企业的营销动态能力。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 研究背景

一、现实背景

二、理论背景

第二节 研究问题及内容框架

一、研究问题和研究目标

二、研究内容

三、研究方法

第三节 研究意义和创新点

一、理论意义

二、实践意义

三、创新点

第二章 理论基础与文献综述

第一节 本研究的理论基础

一、企业战略理论研究演进及其与本研究的关系

二、资源基础观理论

三、动态能力理论

第二节 营销动态能力研究综述

一、营销动态能力提出的背景

二、营销动态能力的概念的提出及内涵

三、营销动态能力的构成维度

四、营销动态能力的形成机制

五、营销动态能力与营销能力的异同

第三节 环境不确定性相关研究

一、环境不确定性概念的提出及界定

二、环境不确定性的研究视角

三、环境不确定性的属性维度

四、环境不确定性内容维度

五、环境不确定性的测量量表

第四节 文献评述

一、资源基础观理论视角下的营销战略研究评述

二、动态能力理论视角下的营销战略研究评述

三、营销动态能力的研究有待拓展

四、环境不确定性的研究需要深化

第三章 理论模型与研究设计

第一节 整体理论框架模型构建

一、动态能力前置影响因素研究模型及其启示

二、国际合资企业营销动态能力模型的理论架构及其启示

三、营销动态能力的影响机制探讨

四、营销动态能力构成维度

五、理论模型设计

第二节 研究设计与研究流程

一、研究设计的依据及思路

二、研究设计的整体流程

三、量表开发的思路及流程

第三节 正式调研与样本分析

一、正式调研过程

二、数据分析方法及软件选择

三、样本描述

第四章 营销动态能力构成维度及实证检验

第一节 营销动态能力二阶因子模型的构建

一、营销动态能力的概念化

二、营销动态能力的维度分析依据

三、营销动态能力构成维度的提出

四、营销动态能力二阶因子模型

第二节 营销动态能力二阶因子模型实证及其检验

一、营销动态能力各构成维度的测量量表梳理

二、营销动态能力各构成维度测量量表的提炼及确定

三、预测试及量表的进一步修正

四、正式调研及验证性因子分析

五、营销动态能力二阶验证性因子模型

第三节 营销动态能力各维度间关系及其实证检验

一、理论推导及假设构建

二、数据分析结果与假设检验

三、研究结果讨论

第五章 营销动态能力的影响机制及其实证检验

第一节 理论推导及假设构建

一、环境感知机制对营销动态能力的影响

二、资源遴选机制对营销动态能力的影响

三、组织学习机制对营销动态能力的影响

四、能力构建机制对营销动态能力的影响

第二节 变量测量与分析方法

一、各变量测量量表确定的流程及原则

二、环境感知机制的测量

三、资源遴选机制的测量

四、组织学习机制的测量

五、能力构建机制的测量

六、分析方法

第三节 数据分析及假设验证

一、预调研的数据分析及量表修正

二、正式调研及各测量变量的描述性统计分析

三、正式调研的信度及效度分析

四、假设检验及模型验证

五、实证检验结果讨论

第六章 结论与展望

第一节 研究结论及管理启示

一、研究结论

二、管理启示

第二节 研究局限与未来研究方向

一、研究局限与不足

二、未来研究方向

参考文献

致谢

个人简历 在学期间发表的学术论文与研究成果