1919-1937念《申报》书业广告略探

摘要

论文的题目是《1919-1937年〈申报〉书业广告略探》，笔者采取系统抽样的方法，抽取1919年5月至1937年6月间近二十年每月5日、25日的《申报》书业广告①（见附录），以此为研究样本，试图以《申报》书业广告为切入点，考察五四运动之后到抗日战争爆发之前，上海地区的出版发行机构如何以报纸为媒介，用广告的形式达到图书销售的目的。并通过广告还原图书传播的复杂过程，展示整个图书市场及文化市场。
　　本文主体包括五部分。第一章导论，从总体上对1919年至1937年间的书业广告进行分析和论述，包括文献综述、研究意义及框架;第二章从图书产品生命周期、图书出版流程两个不同角度对书业广告进行分类，并总结各类广告的特点;第三章从书业广告的组织运作、书业的促销手段及特色等为切入点，对民国时期的图书传播方式进行总结;第四部分，从《申报》书业广告所能见到的广告主为研究对象，对民国时期的出版发行单位进行分析阐述;第五部分，以书业广告为基础，分析整个书业市场的竞争状况。

目录

声明

摘要

第一章 导论

第一节 文献综述

一、研究对象的说明

二、本课题研究概览

三、本论文研究目的与创新性

第二节 研究意义及框架

一、研究意义

二、研究框架

第二章 1919-1937年《申报》书业广告的类型

第一节 图书产品的生命周期及营销

一、图书预约广告

二、新书出版预告

三、在版销售广告

四、图书廉价广告

第二节 与书业经营相关的其他广告

一、编辑环节——选题征求和稿件征集

二、印刷环节——招揽印件和出售字模、器具

三、发行环节——书刊销售

四、人事组织——招新与解聘

五、融资活动——招股集资和储蓄业务

六、多种经营广告

第三章 上海书业市场的图书传播方式

第一节 书业广告的组织与运作

一、广告机构的设置

二、媒体组合策略

三、重点书刊的宣传

四、读者细分与广告定位

五、广告时机的把握

六、企业形象的塑造

第二节 图书促销方式与诉求点

一、促销方式

二、图书广告的诉求点及特色

第四章 百花齐放的《申报》书业广告主

第一节 《申报》图书广告所见的出版机构

第二节 《申报》书业广告所见的发行机构

第三节 小结

第五章 硝烟弥漫的上海书业市场

第一节 书业广告背后的市场竞争分述——以商务印书馆和中华书局为例

一、选题策划之竞争

二、内容及印制质量之竞争

三、书刊营销之竞争

第二节 书业市场竞争总结

参考文献

致谢

个人简历