城市品牌和企业品牌联合模式研究

摘要

我国的城市化进程自改革开放以来就从未停止过前进的步伐，有学者预测截止2050年，我国的城市化水平会达到发达国家的70％左右，才会逐渐趋于稳定。在这日新月异的城市化进程中，城市管理者也慢慢意识到在市场经济浪潮中城市营销、城市品牌打造对于城市居民、旅游者和投资者的重要性和必要性，各种城市营销的手段和方法层出不穷地出现在公众生活中。其中，城市借助企业品牌强大的号召力得到品牌价值提升的案例也成为了众多城市学习和借鉴的典范。但是，学习者们并没有通过总结归纳该种模式的适用性，往往出现对品牌联合模式依葫芦画瓢、对品牌联合成功案例囫囵吞枣的情况，也因此造成了众多城市不但没有打造出具有知名度和影响力的企业和产业集群，反而因为缺乏产业规划和监管机制使得城市环境遭到了明显的破坏，使得城市可持续发展难以为继。另一方面，企业经营者同样也在绞尽脑汁地为企业品牌的传播策略精疲力竭，尤其是缺乏资金支持、尚处于刚刚创建初期的小企业，它们常常希望借助于强大的城市品牌在短时间内获得品牌知名度的迅速提升。
　　城市是企业发展和生存的基础和前提，而企业是城市价值外在表现的途径，城市与企业作为经济发展的两大载体，相辅相成，缺一不可。因此，城市品牌营销和企业品牌营销也具有相互关联、联动发展的可能性。本文正是以此为出发点，以城市与企业关系作为研究背景来探索城市与企业品牌联合模式，致力于帮助城市管理者和企业经营者找到一条提升自身品牌价值、扩大自身品牌知名度和影响力的路径，达到有的放矢、事半功倍的效果。
　　本文分为绪论和理论回顾、模式分析和研究结论四大部分，由六个章节构成。
　　一是绪论和理论回顾部分，包括第一章和第二章:
　　第一章阐明了论文的选题背景、研究内容、研究方法和创新。
　　第二章分别回顾了城市品牌营销、企业产品原产地效应、品牌联合等相关理论研究，界定了本文研究的基本概念，阐明了相关理论之间的联系。
　　二是模式分析部分，包括第三章、第四章和第五章:
　　第三章是对城市品牌与企业品牌之间的关系进行分析，在此基础上按照品牌联合主导主体的不同，提出了“城市政府主导的品牌联合模式”和“企业主导的品牌联合模式”两种模式。
　　第四章分析了“城市政府主导的品牌联合模式”，并以青岛模式为例，进一步归纳后提出了“城市政府主导的城市与企业‘1233’品牌联合模式”，并提炼出了该种模式的特征和适用前提。
　　第五章分析了“企业主导的品牌联合模式”，分别以金华火腿和呼和浩特蒙牛为例，归纳出了企业主导的“直接品牌联合模式”和“间接品牌联合模式”，并创新性地提出了“城市品牌显性化”的概念。
　　三是研究结论部分，为文章第六章。主要阐明了本文研究的结论、意义和不足，以及未来可以进一步研究的方向。
　　本研究的创新之处在于提出了三种模式:“城市政府主导的城市与企业‘1233’品牌联合模式”、“企业主导的城市与企业直接品牌联合模式”和“企业主导的城市与企业间接品牌联合模式”。在一定程度上向纵向延伸了城市品牌与企业品牌联合的研究深度，在理论架构上弥补了该研究领域的空白，对城市管理者和企业经营者拓宽品牌营销路径、制定品牌营销策略具有启发和借鉴，因此本文研究具有一定的理论意义和实践意义。

目录

声明

摘要

第一章 引言

第一节 选题背景和意义

一、选题背景

二、选题意义

第二节 研究思路和方法

一、研究思路

二、研究方法

第三节 研究创新

第二章 文献综述

第一节 城市品牌理论综述

一、城市营销理念

二、城市品牌的理念

三、国内城市品牌理论

第二节 原产地品牌理论综述

一、原产地品牌

二、原产地效应

三、原产地效应特征

第三节 品牌联合理论综述

一、企业品牌联合

二、城市与企业品牌联合

第三章 城市品牌与企业品牌的关系

第一节 城市品牌和企业品牌的异同

一、城市品牌与企业品牌的区别

二、城市品牌与企业品牌的联系

第二节 城市品牌在企业品牌营销中的功能和作用

一、城市品牌对企业品牌成长具有保障作用

二、城市品牌对企业品牌具有提升作用

三、城市品牌减少企业品牌传播的成本

第三节 企业品牌在城市品牌营销中的功能和作用

一、企业品牌对城市品牌内涵具有扩充作用

二、企业品牌对城市品牌生命具有延长作用

三、企业品牌对城市品牌推广具有展示作用

第四节 城市品牌和企业品牌联合模式的提出

第四章 城市政府主导的品牌联合模式

第一节 青岛城市与企业品牌联合案例

一、青岛案例介绍

二、青岛模式经验

三、青岛模式不足

第二节 城市政府主导的品牌联合模式

一、城市政府主导的“1233”品牌联合模式路径

二、城市政府主导的“1233”品牌联合模式特征

第五章 企业主导的品牌联合模式

第一节 金华火腿企业与城市品牌联合案例

一、金华火腿案例介绍

二、金华火腿案例经验

三、金华火腿案例不足

第二节 呼和浩特蒙牛企业与城市品牌联合案例

一、呼和浩特蒙牛案例介绍

二、呼和浩特蒙牛案例经验

三、呼和浩特蒙牛案例不足

第三节 企业主导的品牌联合模式

一、企业主导的直接品牌联合模式路径

二、企业主导的直接品牌联合模式特征

三、企业主导的间接品牌联合模式路径

四、企业主导的间接品牌联合模式特征

五、企业主导的直接品牌联合和间接品牌联合的联系

第六章 结论

第一节 主要结论

一、明确城市与企业可以进行品牌联合

二、初步建立了城市与企业品牌联合模式

第二节 研究意义

一、理论意义

二、实践意义

第三节 研究不足和未来研究方向

一、研究不足

二、未来研究方向

参考文献

致谢

个人简历