基于标准化与适应性协调的区域品牌战略研究——以台湾品牌进入大陆市场为例

摘要

近年来，中国大陆实施扩大内需的政策，随著大陆经济持续快速发展使得市场购买力不断增强，这使大陆市场成为全球最具吸引力的市场之一。而另一方面，台湾企业受本地市场规模较小、在大陆发展具有语言和地域等相对优势等因素的影响，而不断进入大陆市场。两岸的政府部门也积极推动台湾商品进入大陆市场，大批大陆各省的采购团走进台湾，加上台湾外贸协会在大陆各主要城市相继举办台湾名品展，使得大陆市场吹起“MIT”(台湾制造)风潮。台湾的市场经济已经发展了很多年，培育出一大批具有成熟的企业管理模式和较强品牌影响力的企业。在长期的竞争发展环境中，台湾企业认识到品牌建设的价值以及品牌对获取竞争优势的重要影响，所以台湾企业在进入大陆市场时普遍采取品牌化战略。
　　但是，台湾企业进入大陆市场实施跨区域品牌战略管理，首要面临和解决的关键问题，就是品牌战略模式的跨区域转变，亦即标准化与适应性的问题。当前台湾地方品牌大量进入大陆市场，但绩效表现差异很大;而在理论层面，现有全球品牌和区域品牌的理论研究存在诸多不足:(1)缺乏品牌标准化和适应性战略协调的深入研究。具体而言，在较少的现有品牌标准化战略研究中没有建立完整的战略维度;缺乏对品牌标准化战略及其前置因素和绩效的整合研究;缺乏产品特征对品牌战略影响的研究等;(2)缺乏基于文化和语言共通性的跨国家(或地区)的品牌战略研究。这使得现有理论很难全面准确的解释企业的跨区域品牌战略表现出不同的绩效结果的现实，以及对台湾企业进入大陆市场进行品牌战略模式跨区域转变管理进行有效的指导。所以本文通过进行关于台湾地方品牌进入大陆市场的品牌战略研究，拓展相关理论并对台湾企业实践提供借鉴。具体研究问题包括:(1)台湾地方品牌进入大陆市场采取品牌标准化战略的维度研究;(2)在两岸文化和语言相通的背景下，何种独特因素在多大程度上影响台湾企业实施标准化品牌战略;(3)台湾企业实施品牌标准化战略对绩效的影响;(4)在不同的产品类别背景下，台湾企业的品牌标准化战略实施结果是否存在差异。
　　本研究主要采用文献梳理和实证分析相结合的研究方法。首先对现有文献梳理并归纳出营销标准化与品牌战略等领域的既有研究成果和相关理论知识作为基础，然后建立概念模型，提出各项研究假设。在此基础上，通过对台湾进入大陆的企业进行规模性问卷调研与分析，藉助获取的样本与数据，使用以结构方程模型为主的数据分析方法，对模型进行了实证检验，得出品牌标准化战略及其影响因素和战略绩效关系等研究结论。在具体的分析过程中，在研究对象的选择方面获得的有效研究对象是170家进入大陆市场的台湾企业，主要分布为四类行业，分别是高科技产业10家，传统制造产业82家，现代服务业57家，零售业15家，其中传统制造业和现代服务业的企业分别占比48.0％和33.3％，共计81.3％。具体研究结论包括:(1)组织因素和环境因素对品牌标准化战略都产生重要影响;(2)台湾企业进入大陆市场实施品牌标准化战略，明显提高其品牌绩效;(3)在不同产品类别中，品牌标准化战略对绩效的影响有显著差异。
　　本研究的贡献:首先，本研究系统梳理了以前标准化战略的研究，在此基础上结合品牌战略研究中的品牌识别研究，发展了品牌标准化战略的五个维度。具体包括品牌名称和标识等外在品牌战略要素以及品牌文化、品牌个性、品牌定位等内在品牌战略要素，从而弥补了以前缺乏在品牌战略要素整合基础上开展标准化研究的不足，完整诠释了品牌标准化战略的逻辑架构。其次，本研究揭示了在具有相通文化和语言背景的区域间，开展品牌标准化战略的独特规律性，为在类似区域间的国际营销研究提供了拓展基础。再者，本研究构建了品牌标准化战略的前置影响因素以及绩效结果的整合模型并进行实证检验。从产品层面、组织层面、环境层面等深入分析标准化品牌战略的前置影响因素，同时也深入分析了品牌标准化战略与绩效关系的影响因素，从而拓展了品牌标准化战略研究，进一步加强了对品牌标准化战略制定和实现的认识。最后，在当前两岸经贸交流持续升温的环境背景下，越来越多的台湾企业进入大陆市场，但目前缺少相关的理论来指导台湾企业在大陆开展品牌化运营，本研究的结论将弥补此一不足，对台湾企业有效的实施品牌战略取得良好品牌绩效提供理论指导，最终有利于两岸经济的互动和良性的发展。
　　作为一项从标准化/适应性视角出发，对台湾区域品牌跨地区发展的探索性研究，本文得到很多具有重要意义的研究发现。然因研究的创新性较强，是首次从标准化角度对品牌战略进行的实证研究，因此不可避免地存在一些局限性与不足，而这也正是未来的研究方向。比如基于顾客视角进行品牌标准化战略的研究还是空白，未来的研究可以尝试从企业和顾客的双重视角来研究品牌标准化战略对品牌绩效的影响，增加模型的现实操作性。

目录

声明

摘要

第一章 引言

第一节 研究背景

一、问题的提出

二、现实背景

三、理论背景

第二节 研究问题和研究意义

一、研究问题

二、现实意义

三、理论价值

第三节 研究框架和研究方法

一、研究框架

二、创新点

三、研究方法

第二章 文献回顾和评述

第一节 台湾品牌进入大陆市场的现状及存在问题

一、台湾区域品牌在大陆市场发展现状分析

二、台湾区域品牌进入大陆市场的机遇

三、台湾区域品牌进入大陆市场存在的问题

第二节 营销标准化／适应性

一、文献搜集

二、历史和经济的发展规律

三、营销标准化

四、营销适应性

五、标准化——适应性权变观点

第三节 品牌战略

一、品牌基础理论

二、品牌战略理论

第四节 品牌国际化

一、起步阶段

二、发展阶段

三、升华阶段

第五节 文献述评

第三章 概念模型和研究假设

第一节 模型的理论基础

一、产业组织理论

二、资源基础观

三、全球营销标准化的权变观点：标准化与适应性协调

四、品牌理论

第二节 概念模型的提出及逻辑

一、概念模型的提出

二、概念模型的逻辑及构成

第三节 品牌标准化战略的维度构成

一、品牌标准化概念的界定：标准化-适应性的连续统一体

二、品牌名称和标识

三、品牌识别

四、品牌个性、品牌文化和品牌定位

第四节 研究假设

一、品牌标准化战略的前置影响因素假设

二、品牌标准化战略与绩效关系的假设

三、产品类别对品牌标准化战略与绩效关系的调节作用假设

第四章 研究设计

第一节 研究视角和样本

一、研究视角

二、研究样本和抽样选择

第二节 量表开发

一、开发流程

二、量表的梳理及提炼

第三节 问卷发放和回收

一、问卷内容设计

二、回收样本结构

第四节 数据分析方法和统计软件选择

一、描述性统计分析

二、信度检验

三、效度检验

四、结构方程模型

第五章 概念模型的实证检验

第一节 描述性统计分析

第二节 测量模型的检验和分析

一、影响因素二阶因子测量模型的检验、修正和分析

二、品牌标准化战略二阶因子测量模型的检验和分析

三、品牌绩效一阶因子测量模型的检验和分析

四、地区形象一阶因子测量模型的检验和分析

第三节 结构模型的检验和分析

一、结构模型的整体拟合检验

二、结构模型路径关系假设检验

第四节 产品类别和地区形象对品牌标准化战略与绩效关系的调节作用检验

一、结构方程调节效应检验方法

二、产品类别调节效应检验

三、地区形象调节效应检验

第六章 研究结论、贡献与未来研究方向

第一节 研究结论与贡献

一、研究结论

二、理论贡献

第二节 研究局限和未来研究方向

一、研究存在的不足之处

二、具体研究结果与未来方向

第三节 管理启示

一、塑造全球性品牌的起点：品牌标准化战略的制定和实施

二、品牌标准化战略制定和实施的关键：内部能力和外部环境的双重考量

三、品牌标准化战略制定和实施的效果：“因人而异”

四、品牌标准化战略制定和实施的基础：台湾品牌的整体形象

参考文献

致谢

附录

个人简历 在学期间发表的学术论文与研究成果