基于逆向市场营销思想的科龙公司多品牌渠道策略

摘要

到2002年底,格林科尔集团收购了包括科龙,美菱在内的大批冰箱企业,产能已经达到了国内生产能力的40％,仅次于伊莱克斯,成为全球第二大制冷企业.在已经拥有科龙,容声品牌的基础上,2003年科龙集团又推出了康拜恩品牌,成为国内家电业唯一使用多品牌经营的企业.然而,一年多的营销实践并没有表明科龙的多品牌战略是成功的.科龙的多品牌运作面临品牌重叠,定位不清的考验.作者从渠道竞争的角度,根据市场的营销实践,分析了市场特点,竞争状况,公司资源的投入等因素,提出以逆向营销的思想为指导,以市场特别是以竞争者为导向的渠道营销策略实施解决多品牌运作.并付之于营销实践中,取得了较好的销售业绩.文章分析了总公司由上而下的战略不能很好地实施的原因,提出基于区域市场实践的解决方法.文章的最后提出了将渠道规范与终端拉动的战术上升到公司战略的想法,并讨论了实施该战略的管理方法.

目录

文摘

英文文摘

第1章绪论

1.1科龙集团简介

1.2科龙公司的组织结构与财务状况

1.3多品牌的双刃剑

1.3.1科龙的产品介绍及总公司营销大战略

1.3.2市场结果浅析

1.3.3提出问题：在区域市场如何解决多品牌的定位与营销问题

第2章市场分析

2.1国际市场趋势

2.2国内市场概述

2.3福清市场概述

2.3.1市区及乡镇市场格局

2.3.2科龙的市场及网点状况

2.4对科龙市场的进一步分析

2.5问卷调查

2.6市场调研的结论

2.7市场机会与科龙的SWOT分析

第3章提出解决问题的方法

3.1确定市场营销目标

3.2由战术到战略的逆向市场营销

3.2.1逆向市场营销的核心思想

3.2.2选定逆向市场营销战术

3.2.3选定市场营销的战略

3.3营销策略综述

第4章：营销实践用逆向营销的思想指导渠道的规范与终端建设

4.1渠道策略

4.1.1渠道的重要性

4.1.2影响渠道选择的重要因素浅析

4.1.3家电行业及海尔的渠道模式

4.2渠道的选择

4.3对渠道关系中的几个焦点问题的认识

4.4渠道规范与网点建设

4.5渠道的冲突与管理

4.6渠道实战中的几点认识

4.6.1渠道的健康诊断标准

4.6.2对经销商的五点掌控

4.6.3新业态冲击下的市场模式建设

4.7整合营销传播实践

4.7.1整合营销传播的认识

4.7.2海尔的整合传播

4.7.3科龙的卖点策略与导购培训

第5章区域实践和战略综述

5.1市场实践后的业绩

5.2逆价销售与逆价销售的得失

5.3渠道扁平化的利弊

5.4对价格战的再认识

5.5战术到战略的提升

结论

致谢

参考文献