基于利益一致性框架的消费者促销策略研究

摘要

在市场竞争日益激烈的今天，促销已成为企业运用最为广泛的开拓市场的方法，商家的促销大战正轰轰烈烈地上演着。尽管消费者喜欢促销，但是要想真正取得理想的促销效果，对企业来说并非易事。有些企业对于促销存在认识的误区，促销活动的设计和策划太过随意，投入了大量成本却得不到销售的促进，白白浪费了人力物力财力。那么，消费者在促销情境下的购买行为受到哪些因素的影响呢?怎样的促销策略才能得到消费者的青睐?这是众商家非常关心的问题，也是本文所要解决的问题。 本研究构建了一个在促销情境下的消费者购买意愿模型，分析不同促销方式分别为消费者提供了哪些具体利益；在促销效果的利益一致性框架理论基础上，探讨针对实利型产品和享乐型产品，货币促销和非货币促销的促销效果差异。并通过实证分析来验证研究假说，最后根据研究结果提出促销策略相关的策划和管理建议。 研究结果发现，在促销情境下，产品感知价值和促销利益是消费者购买意愿的直接前因，产品感知质量与产品感知价格分别作为间接前因，通过影响产品感知价值，进而影响购买意愿。促销带给顾客的，不仅仅是节约购买者购买支出的这种单一利益，而是包括一系列利益的组合。对于实利型产品而言，采用提供较多实利型利益的货币促销方式比较有效；对于享乐型产品而言，采用提供较多享乐型利益的非货币促销方式比较有效。 那么，对于商家来说，首先要充分了解促销产品的利益特征，以及该产品目标消费群体的利益特征，把两者结合起来考虑，才能设计出能有效吸引消费者的促销策略。在重视促销策略应用的同时，永远不要忽视产品品质的建设，这是企业长远发展的根本。恰当的促销策略的运用，不仅可以让企业有效地达到营销目标，而且可以节省营销成本，从而达到企业的利益最大化；同时，好的促销策略的应用，可以增加消费者对产品品牌的好感，从而能起到长时间建树品牌的效果。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章绪论

1.1研究背景

1.2问题的提出

1.3研究内容和意义

1.4章节概要和流程

第2章文献综述

2.1享乐主义和实利主义

2.1.1产品角度

2.1.2消费者角度

2.2促销相关研究

2.2.1促销利益的内涵

2.2.2促销效果的利益一致性框架

2.3消费者购买行为相关研究

2.3.1感知价值的内涵及驱动因素

2.3.2感知价值对购买意愿的影响

2.3.3促销反应购买行为

第3章研究模型和假设

3.1促销情境下消费者购买意愿模型架构

3.2实证研究假设

3.2.1产品感知质量和产品感知价格对产品感知价值的影响

3.2.2产品感知价值和促销利益对购买意愿的影响

3.2.3利益一致性的调节作用

第4章研究设计

4.1实验设计与研究对象

4.2问卷设计

4.2.1研究变量的操作化

4.2.2问卷预测试与修改

第5章数据分析及讨论

5.1问卷回收与样本特征

5.2数据分析方法

5.3研究变量的结构分析

5.3.1问卷构建效度检验

5.3.2问卷信度检验

5.4假设检验

5.4.1产品享乐型或实利型利益本质的检验

5.4.2产品感知质量和产品感知价格对产品感知价值的影响分析

5.4.3产品感知价值和促销利益对购买意愿的影响分析

5.4.4利益一致性的调节作用分析

5.4.5不同利益一致性下购买意愿影响因素对比分析

5.4.6产品感知质量和产品感知价格对产品感知价值的影响分析

5.4.7产品感知价值和促销利益对购买意愿的影响分析

5.4.8利益一致性的调节作用分析

5.4.9不同利益一致性下购买意愿影响因素对比分析

5.5假设检验结论

第6章结论

6.1研究结论及理论贡献

6.1.1产品感知价值和促销利益对购买意愿具有直接影响

6.1.2产品感知价格和产品感知质量对购买意愿具有间接影响

6.1.3利益一致性对购买意愿的形成具有调节作用

6.2实践意义

6.2.1永远不能忽视对产品质量的重视

6.2.2制订促销策略要有针对性

6.2.3重视非货币促销的作用

6.3研究局限性

6.4未来研究方向

致谢

参考文献

附录：调查问卷

攻读硕士学位期间发表的论文