从电商到微商——HS化妆品公司的渠道营销之道

摘要

二十一世纪的最初十年，是中国化妆品行业迅猛发展的十年。据统计，直至2011年，中国化妆品市场总销售额已经仅次于美国、日本和巴西，位列世界第四。中国化妆品市场2012年的增幅达到9.8％，总资金为320亿美元，与此同时，全球化妆品市场的零售额增长率只有1.4％。
　　另一方面不容忽视的是，互联网和移动互联网平台的建立与完善，愈发对零售业造成翻天覆地的影响。包括淘宝、京东、亚马逊在内的诸多电商平台，在互联网终端与移动客户端上的互相角逐，极大地改变了传统零售业厂家的营销策略与发展思维。国产化妆品厂商完全可以借助这一电商平台，建立并完善自己的销售渠道，同时也利用网络的扩散化效应来提高自身产品的品牌知名度和品牌效应。
　　根据欧睿中国的报道，2013年中国化妆品零售市场规模已经达到3338.6亿元人民币，占全球市场份额的8.8％。由此可见，化妆品零售在中国仍是一个发展迅猛的产业，会持续受到投资者的青睐。
　　本论文以HS化妆品公司为例，通过分析其分销渠道的演进及其渠道发展历程，并运用SWOT营销战略，探讨了HS电商渠道的发展，并基于4Cs理论阐述HS公司从电商到微商渠道的拓展过程，深入剖析了国产化妆品品牌领头羊HS公司如何成功地根据市场需求建立新的市场营销模式。从实践意义上来说，本论文尝试提出笔者自己的想法与建议，以此能够促进HS化妆品公司在激烈的市场竞争中更好地作出反应与调整。同时，通过运用相关的品牌战略理论和渠道营销理论，解决HS公司现有渠道营销中产生出来的诸多问题，为其在未来的市场营销创新中提供实践借鉴。

目录

声明

致谢

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景与选题意义

1．2 研究方法和目的

1．3 论文研究内容和思路

第2章 案例正文

2．1 相关背景

2．1．1 国产化妆品行业的现状与发展趋势

2．1．2 公司概况

2．2 从分销到电商渠道的初创期

2．2．1 用户群体的精准定位

2．2．2 进入潜力渠道的时机把握得当

2．2．3 电商产品与线下产品从区分到统一

2．2．4 HS的电商渠道策略的借鉴

2．3 电商渠道遇到的困境

2．3．1 硬广告成本的逐年递增

2．3．2 天猫新生品牌众多，竞争激烈

2．3．3 进口化妆品带来的威胁

2．3．4 电商活动期间价格战激烈，利润微薄

2．4 从电商到微商渠道的拓展期

2．4．1 意外发现：微商渠道化妆品交易量的察觉

2．4．2 预谋决策：微商渠道的介入

2．4．3 开发微商渠道高端产品

2．4．4 微信代理商的发展过程

2．4．5 大数据时代广告的精准投放策略

2．5 微商渠道发展的成熟期

2．5．1 HS在国产化妆品中的优势

2．5．2 HS的微商渠道策略的借鉴

2．6 HS公司面临的发展困扰

2．6．1 品牌缺乏鲜明个性

2．6．2 电商渠道与微商渠道的冲突

2．6．3 微商渠道的不稳定性

2．6．4 进口品牌化妆品的冲击

第3章 案例分析

3．1 理论依据

3．1．1 营销渠道战略理论

3．1．2 SWOT战略分析模型

3．1．3 4Cs理论

3．2 HS案例的理论分析

3．2．1 HS采用的传统分销渠道的演进及其分析

3．2．2 HS电商渠道的营销策略分析：基于SWOT分析法

3．2．3 从电商到微商的渠道拓展：基于4Cs理论分析

第4章 对策与建议

4．1 微商渠道整合视野下移动互联网商业末端重构的对策

4．1．1 微商渠道特性及其局限

4．1．2 移动互联网商业末端重构的探索

4．2 微信渠道转型下的建议

4．2．1 品牌个性的塑造，增强品牌差异化

4．2．2 产品性能与包装的优化

4．2．3 增加产品品类，发展移动互联网全平台

4．2．4 完善客户服务，增强客户的品牌体验

第5章 总结

参考文献