自销快消品与代销快消品销售员订单工作行为比较的实证研究

摘要

渠道掌控力弱小的企业，把产品交给有较强覆盖和渗透力的企业去销售，这样的渠道协同例子，近年来屡见不鲜，也由此产生自销和代销两种销售形式。如何科学地测量快消品销售员订单工作行为，并对比分析自销品与代销品销售员订单工作行为之间的差异，是现阶段诸多进行渠道协同的快消品企业亟待解决的问题。国内外有关销售员订单工作行为的相关研究，大多是定性分析，缺乏针对快消品销售员订单工作行为的定量研究。
　　本文以快消品销售员订单工作行为作为研究对象，借鉴国内外快消品相关理论研究和部分快消品企业有关实践，研究快消品销售员订单工作行为的工作特点，并结合对快消品企业多位销售员和销售管理人员的访谈，初步建立销售员订单工作行为框架，形成9个维度和77个题项的销售员订单工作行为测量量表。为了剔除不合格题项，在正式调研前进行了预调研工作，并使用SPSS.20软件对预调研数据进行纯化处理，确认本研究建立的销售员订单工作行为框架及量表具有很好的信度及效度，从而正式确定快消品销售员订单工作行为框架和量表由9个工作行为维度和46个题项构成。
　　销售员订单工作行为量表确定以后，分别对自销品销售员和代销品销售员进行调研，共选取统一企业的成都、合肥、西安、广州、绵阳、乌鲁木齐、长沙、杭州、昆明和哈尔滨等10个地区的销售员，总共发放问卷554份，回收问卷499份。然后分别对自销品和代销品调研的数据进行信度和效度分析，结果表明开发的工作行为量表对自销品销售员和代销品销售员都有良好的信度和效度，用于测量两类销售员都能有效地反映快消品销售员的订单工作行为。
　　由于销售员订单工作行为内在结构非常复杂，通过量表分析还不能知道自销品与代销品销售员订单工作行为之间的具体差异。为此，笔者采用在非线性数据拟合方面具有良好表现的BP神经网络法，成功分析出了自销品销售员与代销品销售员在具体维度和具体题项上的行为差异，并进一步分析了差异原因。总之，结合快消品销售员订单工作行为测量量表，使用BP神经网络法去评价分析销售员工作行为差异，突破了传统研究注重于定性而忽略定量的研究方法，为快消品销售员订单工作行为研究提供了新的方向。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 问题提出的背景

1．1．1 快消品行业发展现状

1．1．2 终端销售员订单工作行为

1．2 研究意义

1．2．1 实践意义

1．2．2 理论意义

1．3 研究方法

1．4 研究内容结构

1．5 研究技术路线

1．6 研究的创新性

第2章 文献综述

2．1 协同营销理论综述

2．2 快消品理论综述

2．3 销售订单理论综述

2．4 行为研究理论综述

2．5 问卷量表开发理论综述

2．6 BP神经网络综述

2．7 文献评述

第3章 快消品销售员订单工作行为测量量表开发

3．1 快消品销售员订单工作行为概念

3．2 快消品销售员订单工作行为分析

3．3 快消品销售员订单工作行为量表研究

3．3．1 规则意识

3．3．2 寻找顾客

3．3．3 接近顾客

3．3．4 洽谈沟通

3．3．5 订单价格掌控

3．3．6 处理顾客异议

3．3．7 订单成交能力

3．3．8 订单追踪

3．3．9 信息反馈与总结

3．4 初始量表的建构

第4章 快消品销售员订单工作行为测量量表检验与修正

4．1 问卷量表数据收集

4．2 问卷量表的信度检验

4．3 问卷量表的效度检验

第5章 自销快消品销售员订单工作行为信效度检验

5．1 统一企业产品销售员订单工作行为调查

5．1．1 调研实施过程

5．1．2 提高样本数据搜集质量的措施

5．2 统一企业产品销售员订单工作行为测量

5．2．1 自销品调研样本的地域分布分析

5．2．2 自销品调研的人口统计分析

5．2．3 自销品各题项的描述性统计

5．2．4 自销品调研的信度分析

5．2．5 自销品调研的效度分析

第6章 代销快消品销售员订单工作行为信效度检验

6．1 统一企业代销品“健力宝”的销售员订单工作行为调查

6．1．1 调研实施过程

6．1．2 数据搜集质量的措施

6．2 统一企业代销品“健力宝”的销售员订单工作行为测量

6．2．1 代销品调研样本的地域分布分析

6．2．2 代销品调研样本的人口统计分析

6．2．3 代销品各题项的描述性统计

6．2．4 代销品调研的信度分析

6．2．5 代销品调研的效度分析

第7章 基于BP神经网络的销售员订单工作行为评价研究

7．1 快消品销售员订单工作行为科学评价的必要性

7．2 快消品销售员订单工作行为评价指标体系设计

7．3 基于BP神经网络的快消品销售员订单工作行为评价

7．3．1 BP神经网络原理

7．3．2 BP神经网络结构

7．3．3 快消品销售员订单工作行为BP神经网络评价模型

7．3．4 BP网络评价步骤

7．3．5 在各个维数上用BP网络进行运算

7．4 自销品销售员A与代销品销售员B订单工作行为对比分析

7．4．1 规则意识维度分析

7．4．2 寻找顾客维度分析

7．4．3 接近顾客维度分析

7．4．4 洽谈沟通维度分析

7．4．5 订单价格掌控维度分析

7．4．6 顾客异议处理维度分析

7．4．7 订单成交能力维度分析

7．4．8 订单追踪维度分析

7．4．9 信息反馈与总结维度分析

7．4．10 全维度分析

7．5 多名自销品销售员与代销品销售员对比

7．6 自销品与代销品销售员订单工作行为差异的质化分析

结论与展望

结论

展望

致谢

参考文献

攻读博士期间发表的论文及科研成果