D公司销售渠道冲突管理研究

摘要

作为国际知名的IT企业，D公司最初是依靠直销这一独特的销售方式及强大的供应链系统支持而曾经达到PC世界销量第一的位置，而今，在全球PC销量下跌14％（2013年第一季度IDC数据）的今天，D已经深知渠道制胜这一行业共识，但始终困扰于渠道制胜的现实难题——渠道冲突。基于此，本文旨在对D公司营销渠道的冲突管理问题进行分析和研究，并希望通过对D公司的个案分析，给其它IT企业特别是PC为主的企业以借鉴。
　　本文运用现代营销和战略理论，全面地分析了D公司渠道冲突的成因，并通过对D公司所面临的内、外部环境进行分析，从经营战略、渠道策略和渠道把控能力的角度，来展现D公司销售渠道冲突管理的策略体系。基于对市场上窜货、和对终端客户资源的争夺、价格干扰、存货压力和技术支持等渠道冲突问题，指出D公司渠道结构本身所存在的问题、渠道识别差异、激励不到位及管理失控等等。通过对内外部环境的分析，渠道的建设及冲突管理是D公司急需加强提高的战略重点，尤其是不加强渠道冲突管理的力度，D公司的发展将会受到极大的影响。
　　基于D公司本身的特点，明确了渠道与直销并存的销售模式，在合理分配渠道利益等渠道冲突管理指导思想的基础上，提出强化渠道控制能力、加强渠道秩序管理的观点，重点控制区域窜货行为、优化营销渠道结构、建立有效的激励机制等营销渠道冲突管理策略。在销售渠道冲突的协调机制方面，提出渠道冲突水平的测定、冲突损益的评估及冲突等级的界定，对渠道冲突的过程进行协调、渠道冲突的预警信息进行管理等过程协调机制。D公司需要建立渠道战略联盟，建立互相激励、互相监督的管理机制，需要掌握冲突控制等协调机制。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题背景及问题的提出

1．1．1 国内计算机行业渠道的历程

1．1．2 国内计算机行业营销渠道管理现状

1．1．3 D公司简介

1．1．4 问题的提出

1．2 研究目的和意义

1．3 研究方法和思路

1．3．1 研究方法

1．3．2 研究思路和论文框架

第2章 销售渠道冲突的相关概念及理论综述

2．1 渠道冲突的定义

2．2 渠道冲突的发展过程

2．3 渠道冲突的类型

2．3．1 水平渠道冲突、垂直渠道冲突和复杂渠道冲突

2．3．2 潜在冲突和现实冲突

2．3．3 功能性冲突和破坏性冲突

2．4 渠道冲突的成因分析

2．5 渠道冲突的衡量及影响

2．5．1 渠道冲突的衡量

2．5．2 渠道冲突对渠道效率的影响

2．6 渠道冲突的管理

2．6．1 渠道冲突管理的含义

2．6．2 渠道冲突管理的过程

2．6．3 渠道冲突的管理策略

第3章 D公司营销渠道现状及冲突现象分析

3．1 D公司营销渠道模式和基本结构

3．1．1 D公司营销渠道模式简介

3．1．2 D公司营销渠道基本结构

3．1．3 代理商在渠道中的作用

3．2 D公司直销模式简介

3．3 D公司营销渠道冲突现象分析

3．3．1 营销渠道水平冲突表现

3．3．2 营销渠道垂直冲突表现

第4章 D公司营销渠道冲突成因分析

4．1 渠道结构本身存在的问题

4．1．1 直销与渠道的冲突

4．1．2 渠道控制不力

4．1．3 渠道政策差异

4．2 识别差异化

4．2．1 感知认识差异

4．2．2 定位、期望值与目标差异

4．3 激励不到位

4．3．1 激励机制的具体目标不明确

4．3．2 过度依赖直接激励

4．4 管理失控

4．4．1 控制力缺乏

4．4．2 竞争机制管理不当

第5章 D公司营销渠道管理环境分析

5．1 宏观环境PEST四要素分析

5．1．1 政治环境分析

5．1．2 经济环境分析

5．1．3 社会环境分析

5．1．4 技术环境分析

5．2 微观环境竞争力分析

5．2．1 进入壁垒分析

5．2．2 竞争对手分析

5．2．3 供应链分析

5．2．4 代工企业分析

5．3 内部环境分析

5．3．1 内部要素资源法分析

5．3．2 内部要素职能法分析

5．3．3 D公司营销策略现状及不足

5．4 D公司内外部环境的SWOT分析

第6章 D公司营销渠道冲突管理策略

6．1 营销渠道冲突管理的指导思想

6．1．1 渠道与直销并存转向渠道主导模式

6．1．2 建立渠道体系共同目标

6．1．3 合作共赢，共同发展

6．1．4 渠道改造

6．1．5 合理配置渠道利益

6．2 营销渠道冲突管理策略

6．2．1 强化渠道控制力

6．2．2 加强渠道秩序管理

6．2．3 重点控制漏单行为

6．2．4 优化营销渠道结构：渠道扁平化

6．2．5 建立有效的激励机制

6．3 建立并完善营销渠道冲突的协调机制

结论

致谢

参考文献