中国民间公益的网络动员机制探析

摘要

目前中国社会正处于转型阶段，社会冲突和矛盾加剧。公益事业作为公共服务领域的重要力量，给公众生活带来积极的影响。中国传统的公益事业模式，是一种带有官方背景的、自上而下的公益模式，公众参与度很低，这种低效的模式已经不能满足公众日渐强烈且多样化的公益需求。民间公益活动通过便捷的互联网，能够更有效地开展动员，扩大影响力，帮助到更多的人。互联网逐渐成为民间公益开展动员的重要渠道，影响着公益事业的发展。但目前互联网上成功的民间公益案例不多，绝大多数的影响力都非常有限，未能很好地动员公众参与。因此，本文通过深入研究中国民间公益的网络动员，为民间公益总结出可借鉴的网络动员机制，帮助提升民间公益的网络动员能力，促进中国公益事业更好地发展。
　　本文采用问卷调查法和个案研究法，在集体行动社会认同模式框架下，结合传播学、心理学、社会学等学科的理论知识，开展深入的研究。问卷调查法主要探究公众对于民间公益网络动员的态度和参与行为意向。个案研究则选取“免费午餐”公益项目作为研究对象，深入分析项目动员者是如何成功利用互联网开展动员，以探究在问卷调查中未能发现的网络动员过程细节。
　　通过研究发现，成功的民间公益能够通过网络动员来建构公众的社会认同，包括组织认同和身份认同，从而影响公众的公益参与。此外，在网络动员过程中，通过提升公众的效能和激发群体情绪，也能够影响公益参与行为。目前的民间公益，借助意见领袖和传统媒体的传播，能更有效地开展动员，建构更大范围的社会认同。公众产生社会认同后，会考量参与方式和时间等现实因素，再最终决定是否参与其中。在民间公益网络动员的整个过程当中，社会认同和效能对公众参与的影响最为显著。结合定量和定性分析结果，本文最后总结出中国民间公益网络动员机制。

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一、绪论

1 .1研究背景

1 .2研究意义

1 .3相关概念界定

二、相关研究及理论基础

2 .1 国内研究现状

2 .2 国外研究现状

2 .3 现有研究存在的不足

2 .4理论基础

2 .5本文的研究路径

三、 研究假设及研究方法

3 .1 研究方法采用思路

3 .2问卷调查法

3 .3个案研究法

四、中国民间公益的网络动员问卷调查研究

4 .1 信度分析

4 .2效度分析

4 .3 研究样本分析

4 .4相关分析

4 .5多元线性回归分析

4 .6研究变量描述性分析

4 .7小结

五、中国民间公益的网络动员个案研究

5 .1 “ 免费午餐”概况

5 .2 社会认同建构

5 .3 效能提升

5 .4 群体情绪激发

5 .5意见领袖和传统媒体扩大传播影响

5 .6参与成本优化

5 .7 小结

六、总结

6 .1中国民间公益的网络动员机制

6 .2结论

6 .3 研究创新点、局限及展望

参考文献

附录中国民间公益的网络动员调查问卷