无偿献血意愿的影响因素及献血广告效果测量研究

摘要

血液做为不可长期储存的重要物质，需要靠着源源不断的、稳定的无偿献血队伍供应，无偿献血能保证血液的安全性。但是，近年来由于采供血相关组织的负面信息、国家城市面积不断扩大，在全国一线城市频繁出现血荒的现象，血液的需求不断攀升。再加上现有的无偿献血宣传机制并不完善，很多公众少有接触到无偿献血的宣传广告，并且现有的广告又根本不能吸引到公众，因此必须从掌握公众对无偿献血真正的需求的基础上细化无偿献血宣传策略，从而让无偿献血的队伍不断壮大以解决血液需供应量不足的问题。
　　无偿献血的影响因素一直被国内外的学者所研究，但却少有人研究个体参与无偿献血的心理决策过程，更是鲜有人研究无偿献血广告效果。本文从刺激-反应和知情意行两项理论出发，设计出个体参与无偿献血的心理决策机制模型。将以往学者对无偿献血研究的影响因素归为两类:一类是可以在目前的无偿献血广告中观察到的社会价值、优惠政策、健康关注、便利性、无偿献血广告可信度;另一类是在现有的无偿献血广告中少见或者没有的无偿献血组织感知绩效，如运作效果、财务透明和服务质量。验证的结果显示，社会价值并没有显著影响个体对无偿献血的参与意愿。接着，本文针对其他因素来进行广告内容的设计，研究结果显示，被试者在观看广告内容之后的广告态度、无偿献血态度和意愿都有显著提高，并且广告效果在男性与女性之间、30岁及以下与30岁以上的人群之间、有无献血经历的人群之间也有所差异。
　　本文对无偿献血影响因素的实证结果以及对广告效果验证的结果都验证了本文的假设。研究结论能够为采供血机构的广告设计和宣传市场的细分提供理论基础和指导建议。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 实际意义

1．3 本文研究内容、方法和技术路线

1．3．1 研究内容

1．3．2 技术路线

第二章 文献综述

2．1 无偿献血的影响因素

2．1．1 人口统计学特征因素

2．1．2 无偿献血感知价值与风险

2．1．3 总结与启示

2．2 无偿献血的宣传研究

2．2．1 国内关于无偿献血宣传研究

2．2．2 国外关于无偿献血宣传研究

2．2．3 总结与启示

2．3 相关理论研究

2．3．1 心理决策机制理论

2．3．2 涉入理论

2．4 本章小结

第三章 无偿献血影响因素的实证研究

3．1 研究设计

3．1．1 研究假设与研究模型

3．1．2 变量操作定义及测量

3．1．3 问卷设计

3．2 研究结果

3．2．1 样本描述

3．2．2 信度与效度分析

3．2．3 因子分析

3．2．4 回归分析

3．3 结果讨论与初步对策

第四章 广告内容的效果测量

4．1 短期效果测量的必要性

4．2 无偿献血广告效果测量

4．3 研究结果

4．3．1 样本描述

4．3．2 数据分析

4．3．3 研究结果讨论

第五章 无偿献血的对策与建议

5．1 宏观角度

5．1．1 政策法律支持

5．1．2 教育普及

5．2 微观角度

5．2．1 渠道管理

5．2．2 组织运作

5．2．3 细分市场

结论

致谢

参考文献

附录