“一带一路”下X航荷兰营业部市场营销策略研究

摘要

纵观世界经济、国家发展和行业未来，随着全球一体化进程不断深入，中国民航加速融入世界势在必行；“一带一路”国家战略和国有企业“走出去”政策深入人心，为航空公司搭建了更加有利的发展平台，提供了更加优厚的政策红利；国内市场国际化、国际市场白热化成为民航业新常态，航空公司不主动去国际化，就会被迫在家门口作战。鉴于这些思考，各航空公司纷繁开始重视国际化的战略发展。 想要加快国际化发展的步伐，首当其冲在于尽快解决航线通达性问题。无论从通商贸易还是旅游观光角度来看，航路的通畅都是基础。“大陆丝绸之路”沿途地带大多崇山峻岭、沙漠戈壁，难以在短时间内实现道路相通；“海上丝绸之路”航程漫长、运输时间不好保证且有一定风险。然而空中运输往往不受陆地、海面环境影响，与此同时和如今市场上的其他交通方式比较，航空对外的辐射范围大，拥有先声夺人的条件。“一带一路”区域跨越亚欧大陆，大部分国家间相隔甚远，航空的长途输送优势愈发明显，因此各航空公司陆续开通国际航线，成立海外营业部。作为X航国际化战略下新成立的一个海外营业部，荷兰营业部如何适应当今市场竞争格局的变化，在国际一流航空和廉价航空市场占据一席之地，如何在公司总体战略规划下，充分利用公司在荷兰市场的有效资源，寻求突破，巩固并提升市场份额，不断提高荷兰航线经营效益成为眼下不得不面对的问题。 本文以 X 航荷兰营业部为研究对象，介绍了“一带一路”的相关政策研究，通过PEST、SWOT方法对荷兰营业部面临的整体内外环境进行详细分析，再结合国际化进程中的风险及机遇进行策略分析，最后运用 7P、4V 营销理论对营业部市场营销进行策略研究，得出以下发展策略：营业部应当利用长尾效应规划主要客源地的航班衔接，制定国外联运运价产品，延伸中荷航线两端网络，与X航已有航线网络形成全网全通；主动寻求与当地社交媒体合作，加强自媒体平台建设，提升X航在当地的品牌形象和市场影响力；加强直销渠道建设，通过与其他营业部和直销渠道的销售网络提升销售能力，借助荷航销售渠道和分销代理的市场渗透力开拓周边市场客源等，为营业部今后在当地的发展和竞争提供了依据与参考，增强X航国际化竞争能力。

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