我国商品住宅开发的定价策略研究——量本利模型扩展

摘要

本文是关于商品住宅定价策略的研究，根据商品住宅的特殊属性，及我国商品住宅市场的特点，将在管理领域广泛应用的量本利模型进行扩展，将影响企业定价的3C：消费者的需求、成本、竞争对手的价格，通过联合测度法，成功的纳入扩展的量本利模型，并对模型进行分析讨论。本文采用结构演绎法对商品住宅定价进行了分析，并在分析的过程中，借鉴了经济学和财务管理学方面的知识。 第一章的主要内容是价格、产品和产品定价程序。首先从政治经济学、西方经济学、营销学三个角度分析了价格的本质；接着从科特勒的产品五个层次角度对商品住宅产品进行分析；进而从房地产的概念入手，从中分离出商品住宅的类别，并分析了商品住宅产品的属性。随后按照一般产品的定价程序，确定定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者的成本、价格和产品、选择定价方法、选定最终价格六步对商品住宅的定价程序进行描述分析，其中对于成本的估计主要介绍了目标成本法。 第二章阐述了影响商品住宅定价的因素和测度价格需求曲线的方法。首先从市场特点、市场的需求、市场的供给三个方面对商品住宅房地产市场进行阐述分析。接着对定价的“3C模式”(3C：成本、竞争者的成本、价格和产品、消费者的需求)中的3C分别进行了讨论。对于商品住宅的成本，首先分析了地租、地价的理论，给出了地租、地价的来源；接着从我国土地产权制度和我国城市土地市场的角度对我国土地市场的需求、供给、地价的构成进行分析；最后逐项对我国商品住宅的成本进行阐述、分析。对于竞争者的成本、价格和产品，首先讨论了识别企业主要竞争对手的方法；然后从信息搜集的角度对竞争者的成本、价格和产品进行分析。对于消费者的需求方面，分析了影响消费者商品住宅需求的主要因素对企业定价的影响。本文介绍了一种新型且有效的估计消费者价格需求曲线的方法——联合测度法。联合测度法可以成功的将消费者的需求和竞争者的价格融入到价格需求曲线中。 第三章是本文的核心内容，即将在管理领域广泛使用的量本利模型，应用于商品住宅的定价。模型的核心思想是把企业的长期利润最大化作为定价目标，以量本利基本模型“利润=收入-成本”为基础，带入通过联合测度法估计出的价格需求曲线(销量与价格的数量关系)和成本，得出关于价格的利润方程。再根据微积分原理，对公式两边分别进行求导，使其一阶导数为零，且证明在价格相应区间内存在一个最大值，就可以得到使得企业利润最大化的价格，把求解使企业利润最大化的问题转化为微积分里常见的条件极值问题。 首先根据商品住宅的特殊属性，提出了五个模型假设：①研究的是一个经设计的有效项目，即消费者对其认知价值高于其成本；②同一个目标市场的消费者对房子的认知价值是相似的，可以通过联合测度法估计出这个目标市场的价格需求曲线；③项目总成本为C，共有n套住宅单位，且每套单位无差别；④消费者认为此项目单位面积存在最高可接受价格和最低认知价格，也就是当价格高于最高限价时，没有人会购买，出售的数量为零，当价格小于最低认知价格时，该项目中的产品会全部卖掉，出售的数量等于开发项目的所有住宅单位；⑤企业的定价目标是该项目的利润最大化。 而后，从开发项目只出售；开发项目既可出售、也可出租；考虑开发项目的税金，三个方面对模型进行讨论，得出如下结论：①开发项目只出售的情况下，会对使得企业利润最大化定价产生影响的因素分别有，构成价格需求曲线函数的系数、项目总成本、消费者对产品认知的最高限价和最低限价，并根据消费者认知的最低限价与价格需求曲线函数的系数之间的数量关系不同，最优价格有两种情况的取值。②开发项目既出售又出租的情况下，引入住宅租售比K和无差异曲线的概念。分析得出对于具体的项目，租售比K是一个常数和固定的租售比K决定了出租和出售的无差异，进而得出项目只出售与既出售又出租在最优价格的决定因素和取值方面的结论相同，出售和出租各自的数量只取决于具体消费者的偏好。③在考虑税金的情况下，将商品住宅开发企业涉及的税金分为两类：价格税、所得税。对使得企业利润最大化的定价有影响的因素，除了有价格需求曲线函数的系数、项目的总成本、消费者对产品认知最高限价和最低限价外，还有价格税和所得税的税率；同时通过对模型形式的整理，得出了与项目只出售的情况类似的结论，根据消费者认知的最低限价、价格需求曲线的函数系数、再加上价格税和所得税的税率之间的数量关系，最优价格也有两种情况的取值。对模型进行理论讨论之后，又针对模型结果与现实的差异进行了分析：现实中，消费者和开发商都不约而同的选择出售的方式，而非出租，与模型中出售与出租无差异的结论不同的原因在于风险的存在。关于风险问题的现实解决就是银行按揭贷款的引入，使得双方都可以规避各自的风险，同时也为银行扩展了新的项目，一举三得。 第四章讨论了如何在已经计算出的最优价格基础上，对商品住宅进行差别定价。分别从产品组合与特征、产品的非线形定价和交易特征三个方面进行讨论。 本文研究所提出的量本利扩展模型是量本利模型在定价领域内应用方面的创新，为我国房地产企业的科学定价决策提供了一种新的方法。联合测度法在商品住宅市场的应用不仅为企业提供了一种新的估计消费者价格需求曲线的方法，还成功的将成本和竞争对手的价格融入到需求曲线中，使得3C在量本利模型中的共同作用成为可能。希望本文可以为目前我国商品住宅市场定价方面的混乱状况的改善有所帮助。 本文的局限性在于，量本利模型定价的准确性，是以企业成本和消费者价格需求曲线的正确计算和估计为前提的，企业成本的核算相对简单，而消费者价格曲线的获得则需要使用联合测度法。联合测度法的成功运用是以掌握大量信息、对商品住宅市场有深刻的认识、以及强大的调研和数据处理优势为基础的。因此只有较大的企业才有可能成功的运用。本文的研究对于一些无能力进行大规模营销调研的中小房地产企业并不合适，因为通过不准确的信息计算出的模型结果也必然是不准确的。

目录

文摘

英文文摘

前言

第一章价格、产品和产品定价程序

第二章影响商品住宅定价的因素

第三章商品住宅的量本利定价模型

第四章商品住宅的差别定价

总结

参考文献

后记

致谢