基于顾客的品牌资产来源与品牌建设关系的实证研究——以MP3播放器品牌实证为例

摘要

品牌资产(Brand Equity)是指与没有品牌的产品相比，有品牌的产品为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益(Farquhar，1989)，是从品牌管理决策角度提出的重要概念。品牌资产是近二十年来营销领域最受关注的热点课题之一。近几年来，国际上关于基于顾客的品牌资产(Customer Based Brand Equity)的来源测量、量表开发及有效性求证和评价成为该领域新的研究重点，显示出品牌资产来源评价的重要性日益突出，亦表现出品牌管理研究从“确认品牌价值”到“管理品牌价值”的转变。 其中，Vazquez，del Rio和Iglesias(2002)通过对运动鞋品牌的研究得出结论——基于顾客的品牌资产来源于品牌效用，而品牌效用主要包含产品功能性效用、产品象征性效用、品牌名称功能性效用和品牌名称象征性效用等四个维度，并且品牌名称功能性效用、品牌名称象征性效用与溢价支付意愿显著相关，产品功能性效用、品牌名称功能性效用、品牌名称象征性效用还分别与推荐意愿显著相关。这项研究的特点在于从消费者效用角度来探讨品牌资产的来源，局限性在于：一是只选取了运动鞋品牌做实证研究，在其他消费品的领域还缺乏相关的证明；二是在探讨品牌效用的作用机制时，仅仅考虑了溢价支付意愿和推荐意愿，对于其如何影响品牌建设未作说明，在指导实践时发挥的作用有限。于春玲等(2007)构建的基于顾客的品牌资产模型中的部分内容讨论了品牌属性联想对品牌信任、品牌喜欢的影响，初步将品牌资产来源与品牌建设联系起来。但其对于品牌属性联想的分类和指标设计过于笼统和简单，同时对品牌建设的内涵机制只考虑了品牌信任和品牌喜爱，不够充分。而扬雅广告公司的“品牌资产评估”系统(Brand AssetValuator)的四大要素----品牌的认知度、品牌的尊崇度、品牌的相关性和品牌的差异性，被视为品牌建设的四大支柱。品牌差异性，指品牌和同类其它品牌相比的差异化程度和独特性；品牌相关性，指品牌对于客户个人的意义；品牌认知度，指消费者对品牌内涵的认识和理解的程度；品牌尊崇度，指品牌受尊敬的程度及受推崇的程度。本文的创新点在于首次将Vazquez等(2002)开发的CBBE来源量表——品牌效用的四维度模型和扬雅广告公司的品牌建设四大支柱相联系，较为全面和充分地探讨基于顾客的品牌资产来源(这里指品牌效用)对品牌建设的影响。本文以购买MP3播放器且对产品具有个性化需求特点的“80”后消费者为主要实证研究对象，通过研究品牌效用的各个维度(产品功能性效用，主要包括：舒适、实用、耐用；产品象征性效用，主要包括审美；品牌名称功能性效用，主要包括保证；品牌名称象征性效用，主要包括：社会识别、地位和个人识别)如何不同程度地影响品牌建设的四大支柱(品牌的认知度、品牌的尊崇度、品牌的相关性和品牌的差异性)，可以为企业如何根据品牌效用理论开展有效的品牌建设以及制定相关品牌营销策略提供理论依据。 全文的第一部分是文献综述，比较系统和全面地介绍了国内外学者对品牌资产(尤其是基于顾客的品牌资产)的定义、来源探究、评估等各方面所进行的研究和所取得的成果。 第二部分是研究假设部分，理论依据来自于Vazquez，del Rio和Iglesias(2002)等基于顾客的品牌资产的来源探究成果和扬雅广告公司的“品牌资产评估”系统(Brand Asset Valuator)，由于文中所指的品牌效用是一种后验效用，其发生在消费者的实际购买行为之后，顾客感知的品牌效用必将直接影响到品牌建设(品牌认知度、品牌尊崇度、品牌的相关性和品牌的差异性)，而且应当是一种正向的联系，也就是说顾客对感知的品牌效用评价越高，对品牌建设所起的正面影响就越大，据此提出本文的基本假设(产品功能性效用和产品象征性效用对品牌的差异性和品牌的相关性有正向影响；品牌名称功能性效用和品牌名称象征性效用对品牌的差异性、品牌的相关性、品牌的认知度和品牌的尊崇度均有正向影响)。 第三部分是研究设计部分，其中问卷设计主要参考了Vazquez，del Rio和Iglesias(2002)开发的运动鞋品牌的品牌效用测量量表和喻冬梅，刘伟，李军锋(2006)等开发的手机市场顾客的品牌效用测量量表，并结合MP3播放器产品的特点补充和修改了部分指标，并请相关专家修正了部分指标的陈述方式形成了最初问卷。根据试调查的结果用SPSS13.0对问卷指标做了因子分析，并按照Michael和Mark(1999)的观点，对部分不合标准的指标做了删减，从而形成最终问卷，并根据最终问卷进行了正式调查。 第四部分是研究结果，针对正式调查的数据，进行了信度和效度检验，各因子和总量表的Cronbach’s α系数均比较理想，证明问卷具有较好的内部一致性，而收敛效度检验和区别效度检验也获得通过。用AMOS6.0拟合的结构方程模型的大部分评估指标，如CMINDF(X 2/df，卡方值比自由度)、NFI(常规拟合度)、TLI(非常规拟合度)、CFI(比较拟合指数)、GFI(拟合优度)、AGFI(调整拟合优度)、RMSEA(近似误差均方根)等均比较理想，证明此结构方程模型基本可以接受。这一部分的最后对问卷中部分指标未能保留以及某些理论假设不成立的可能原因作了探讨。 第五部分是结果讨论，根据结构方程模型拟合的结果，得出如下结论：在当前MP3播放器市场，品牌名称功能性效用对品牌认知度、品牌尊崇度和品牌差异性均有显著正向影响，而品牌名称象征性效用对品牌的尊崇度、品牌的相关性和品牌差异性均有显著正向影响。也就是说，品牌的相关性依赖于品牌名称象征性效用，品牌的认知度依赖于品牌名称功能性效用，品牌的尊崇度和品牌的差异性则同时依赖于品牌名称功能性效用和品牌名称象征性效用。这为那些缺少品牌历史积淀的企业在具有产品个性化需求特点的市场中提供了新的品牌竞争的策略启示。从结构方程模型分析的结论，可以得出如下针对中国企业的品牌建设的启示： (一)通过增强品牌名称功能性效用来促进品牌建设。在当前MP3播放器及其类似行业(品牌数量多、产品同质性强、无某个绝对强势品牌或技术壁垒存在的消费电子产品行业)中，代表着良好质量和保证的品牌名称仍然是形成品牌差异的基础，能帮助增强消费者对品牌内涵的认识和理解。因此应该提高产品质量，维护品牌声誉，向消费者有效传达品牌可靠和值得信赖方面的信息，维持并提升品牌美誉度。主要措施包括：建立“顾客回声系统”、制定具体标准控制品质、产品创新要紧贴时代潮流、保证产品品质和消费期望值一致、创造顾客价值和满意等；(二)通过增强品牌名称象征性效用来促进品牌建设。本研究通过实证验证了在MP3播放器及其类似行业(品牌数量多、产品同质性强、无某个绝对强势品牌或技术壁垒存在的消费电子产品行业)中，品牌资产的来源成分中表现出年轻消费群在消费感觉上重视情感消费(“个人识别”因子中“自己喜欢”、“有吸引力”、“符合自己的风格”三个指标被统计结果支持)和在消费意识上执着追求自我又听随指引的特点(“地位”因子中的“名人推荐”指标被统计结果支持)。那么，如何适应和满足这样消费特点，从而做好品牌建设工作是值得中国企业考虑的。具体的措施包括：为产品注入品牌精神，使其更容易被年轻消费群体所喜欢、所接纳；快速有效地满足个性化需求，使品牌赢得“80”后消费者的喜欢和青睐；通过营造“情感消费”氛围来吸引“80”后消费群；选择合适的信息传播渠道和“意见领袖”，准确传递品牌的象征性信息。全文最后一部分是研究局限与未来研究方向。本文样本数据，受到研究过程中人力物力限制，样本数量偏少、样本来源范围偏窄，这在某种程度上会影响研究的内外效度。另外，本研究只选取MP3播放器这一种产品，所得研究结论能否有效推广到其他种类产品，还需要作进一步实证检验才能判断。这是未来一个值得继续研究的问题。同时，本研究的大部分样本(73.3％)是80年代消费群，而针对具有完全不同消费特点的非“80”后消费者(如中老年消费者)，本文的研究结论是否依然能够适用，也是未来值得研究的问题和方向。

目录

文摘

英文文摘

声明

前言

1.文献综述

1.1品牌定义

1.2品牌资产的定义

1.2.1财务观点

1.2.2营销观点

1.2.3综合观点

1.3品牌资产来源

1.3.1强调认知面

1.3.2包含认知面与行为面

1.3.3无法归为认知面或行为面的观点

1.4基于顾客的品牌资产的测量

1.4.1完全基于消费者的感知的模型

1.4.2结合消费者认知与市场反应的混合模型

1.4.3基于品牌关系的模型

1.4.4品牌资产评估的整合模型——CBBE模型

1.5国内的品牌资产研究概况

2.研究假设与理论分析框架

2.1产品功能性效用对品牌建设的影响

2.2产品象征性效用对品牌建设的影响

2.3品牌名称功能性效用对品牌建设的影响

2.4品牌名称象征性效用对品牌建设的影响

3.研究设计

3.1问卷设计

3.2预调查

3.3正式调查

4.数据验证结果分析

4.1信度分析

4.2验证性因子分析

4.3结构方程模型

4.4结果讨论

4.4.1对因子分析中未能保留指标的分析

4.4.2产品功能性效用和产品象征性效用对品牌建设的影响分析

4.4.3品牌名称功能性效用对品牌建设的影响分析

4.4.4品牌名称象征性效用对品牌建设的影响分析

5.结论与策略启示

5.1本文的主要理论贡献

5.2研究结论对实践借鉴作用

5.2.1通过增强品牌名称功能性效用来促进品牌建设

5.2.2通过增强品牌名称象征性效用来促进品牌建设

6.研究局限与未来研究方向

参考文献

后记

致谢

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