中小城商行直销银行发展策略研究——以攀枝花市商业银行“芒果银行”为例

摘要

目前，我国中小城市商业银行面临着内忧外患的局面。一方面，快速发展的互联网转变了人们的消费习惯，传统商业银行的柜面服务模式受到越来越大的挑战;另一方面，在中国经济转型升级的时代背景下，大型商业银行纷纷进入中小微企业市场，加剧了中小城商行的竞争。两方面的冲击导致中小城商行总资产规模增速放缓，资产质量恶化，利润增长减速，盈利模式粗放。中小城商行急需寻求一种新型的运营模式，以期通过战略转型的方式谋求新的业务增长点。此时，国外“直销银行”业务的成熟发展为国内商业银行带来了灵感，发展直销银行成为中小城商行转型的一大契机。
　　直销银行一般是指基本上不依靠银行实体业务网点，采用互联网、移动手机、电子邮件等线上渠道，远程实现用户个人与银行终端直接交易的银行模式。国内中小城商行发展直销银行模式有以下两点原因，一方面是应对利率市场化和金融互联网化的双重挑战;另一方面是由于自身网点不足，希望借助能面向全网用户的直销银行，打破城商行营业地域的限制，有效促进中小城商行金融互联网化的成功转型。截至2015年末，国内共有52家直销银行上线。民生直销银行、工银融e行和兴业直销银行，作为国内排名前三的大型直销银行，其三家市场占有率一共超过30％。其中35家为城市商业银行的直销银行，发展较好的是北京直销银行，市场占比约8％。短期来看，众多中小直销银行发展都不如大型直销银行，其上线并没有为中小城商行的利润带来飞跃式增长。长期来讲，中小城商行直销银行在面临监管和市场的双重压力下，能否在现有发展策略下成长起来，真正做到银行金融的互联网化，这一点值得研究。
　　上世纪90年代后，国外直销银行进入快速发展的阶段。Michael(2005)认为成功的直销银行，主要是采用集中化的发展策略。成本集中化的策略主要采用线上渠道的方式来销售产品;差异集中化的策略主要通过科技手段突出产品特色。Bojan等人(2010)通过测试众多银行互联网化的产品，得出银行采用线上渠道的服务方式，其产品的发展和推广具有一定竞争优势的结论。2013年我国学者开始研究直销银行，巴曙松(2014)认为直销银行在国外得以快速发展的根本原因在于三点:金融的普惠化、支付和监管环境的改善以及电子银行渠道的放开。陈一洪(2015)认为直销银行业务模式的发展，需要传统商业银行在资源信息、部门建设、绩效考核和风险防控四方面给予重点支持。
　　本文是国内首次从中小城商行的角度，研究直销银行发展策略的文章。在我国众多中小城商行中，攀枝花市商业银行被《金融时报》评价为2014年“最具成长性的中小银行”。2014年12月，攀商行上线的直销银行“芒果银行”，成为四川省内第一家直销银行，是中小城商行直销银行的典型代表。因此，本文包括四个部分，以“芒果银行”为案例，从开设动因、业务模式和运营特点等方面进行详细分析。同时，将芒果银行与国内外三家大型直销银行进行对比分析，得出芒果银行发展策略上存在两方面的问题，并提出适合中小城商行直销银行发展策略的建议，努力为国内中小城商行直销银行发展的策略研究贡献一点绵薄之力。
　　第一部分为绪论，从中小城商行当下面临内忧外患的背景出发，提出发展直销银行具有重要的战略意义。然而从国内直销银行的现状来看，中小城商行直销银行的发展不容乐观，因此从中小城商行直销银行的角度研究的发展策略，具有一定的研究意义。在总结国内外学者对直销银行研究成果的基础上，阐述论文的研究方法与全文的研究框架，以奠定全文整体的逻辑结构，并总结了本文主要的创新点与存在的不足。
　　第二部分简要概述芒果银行案例的背景。首先，简要论述攀枝花市商业银行和芒果银行的发展概况。攀商行通过发展芒果银行开辟了通往金融互联网的创新渠道;其次，通过对城市商业银行区域特点的分析，得出城商行发展直销银行的必要性;最后，借助国内外文献综述的理论支撑，归纳国内外直销银行的发展现状，以及分析两者发展的特点，为下文对芒果银行的案例分析做好铺垫。
　　第三部分是以攀商行直销银行“芒果银行”为例，分析国内众多中小城商行直销银行存在的问题，是本文最重要的章节。首先，对芒果银行设立的内外动因，从目标客群、金融产品、服务方式和风险防控构成的业务模式体系，以及运营特点三方面进行详细分析。其次，进行两方面的对比分析，一方面将芒果银行和攀商行的实体银行、网上银行进行对比;另一方面将INGDirect、北京直销银行、民生直销银行国内外三家大型直销银行，与芒果银行进行对比。通过对比，得出芒果银行产品“芒果票”具有一定的创新优势，但是其服务渠道为“纯线上网络平台”，存在较大的运营劣势。最后，分析得出芒果银行在监管层面和银行自身层面存在的问题。在监管层面，存在缺乏独立法人资格，账户功能与流程的限制，面签面核的限制等三方面的问题。在银行层面，存在平台化发展不够深入、自身缺乏竞争优势，产品创新力度不足、缺乏客户粘性等问题。
　　第四部分在总结和分析上文的基础上，提出中小城商行直销银行未来发展策略的建议。针对上一部分监管层面存在的问题，本文建议中小城商行直销银行为保证其独立性，以事业部模式起步。对于中小城商行自身存在的问题，提出以下四方面的发展策略建议:通过融合线上与线下渠道的方式，深化平台发展;结合城商行区域优势，打造“场景金融”模式;建立专属化的创新型产品体系;完善其内部较弱的技术流程和风控系统。希望中小城商行能够真正借助直销银行模式，成功实现金融互联网化的战略转型。
　　本文的创新之处在于:第一，首次从中小城商行的视角，研究直销银行的发展策略。国内学者的文献研究，大多集中在对国外直销银行的经验借鉴和国内大型直销银行模式研究上。但是国内直销银行数量中，中小城商行的直销银行是占主体的。由于直销银行在我国发展时间较短，国内极度缺乏对中小城商行直销银行的研究文献，因此选题角度较为创新，具有较好的研究价值。第二，具有典型性的案例和第一手的数据资源。在众多中小城商行直销银行中选择芒果银行的原因有两点。首先，芒果银行是川内首家直销银行，且芒果银行上线已经将近一年半，是国内第一批发展直销银行的中小城商行，具有很好的代表性和借鉴意义;其次，鉴于在攀商行总行实习期间，得到了银行内部人员的支持和帮助，获得了芒果银行相关数据的第一手资料，从而使得本文时效性更强，更能反应出芒果银行的真实发展情况，增强其实践性。第三，运用大量的图形和表格形式，同时将芒果银行和三家大型直销银行进行对比分析，案例素材较为丰富，增强文章的实用性。
　　本文的不足之处在于:第一，针对ING Direct金融产品的分析，更多是借鉴国外学者的研究，并没有机会亲身体验，在一定程度缺乏研究的客观性;第二，由于直销银行在我国的发展不到三年，鉴于参考文献和研究数据的极度缺乏，无法进行深度的财务分析和量化分析，存在着研究不够深入的问题。希望在我国直销银行业务模式发展成熟后，能以更详实的数据分析直销银行，充实本文的研究内容和结论。此外，鉴于学识有限，文末关于中小城商行直销银行未来发展策略的建议难免有所疏漏，恳请各位专家学者不吝指教。

目录

声明

摘要

1．绪论

1．1 选题背景与研究意义

1．1．1 选题背景

1．1．2 研究意义

1．2 国内外文献综述

1．2．1 国外文献综述

1．2．2 国内文献综述

1．3 研究方法和论文框架

1．3．1 研究方法

1．3．2 论文框架

1．4 论文的创新与不足

2．案例背景

2．1 攀枝花市商业银行概况

2．2 “芒果银行”概况

2．3 城商行发展直销银行的必要性分析

2．4 国内直销银行发展现状及特点

2．4．1 发展现状

2．4．2 发展特点

2．5 国外直销银行发展现状及特点

2．5．1 发展现状

2．5．2 发展特点

3．“芒果银行”案例分析

3．1 芒果银行开设的动因分析

3．1．1 外在动因

3．1．2 内在动因

3．2 业务模式分析

3．2．1 目标客群的选定

3．2．2 金融产品的选定

3．2．3 服务方式的选择

3．2．4 风险防控的措施

3．3 运营特点分析

3．3．1 精准的客户定位

3．3．2 依托虚拟网络平台

3．3．3 简易标准化的产品

3．3．4 高收益的金融服务

3．3．5 简单亲切的用户体验

3．3．6 组织结构扁平化

3．4 与实体、网上银行的对比分析

3．4．1 芒果银行与实体银行的区别

3．4．2 芒果银行与网上银行的区别

3．5 与国内外三家大型直销银行的对比分析

3．5．1 国外大型直销银行实践——荷兰国际直销银行

3．5．2 国内大型直销银行实践——北京直销银行、民生直销银行

3．5．3 四家直销银行的对比分析

3．6 以“芒果银行”为例分析中小城商行直销银行存在的问题

3．6．1 监管层面存在的问题

3．6．2 银行层面存在的问题

4．中小城商行直销银行发展策略建议

4．1 以事业部模式起步，保证直销银行独立性

4．2 融合线上与线下渠道，深化平台发展

4．3 结合城商行区域优势，打造“场景金融”模式

4．4 建立专属化的创新型产品体系

4．5 完善内部技术流程和风控系统

参考文献

附表

致谢