情绪启动范式下：自我监控、决策风格对冲动性消费的影响研究

摘要

在我们的日常生活中，冲动性消费已经是一种非常普及的消费行为了。尤其是最近几年，中国国力增强同时人民的收入水平也在不断提高，大家的消费能力也在显著的增强，以及由此导致的消费升级，更加注重生活品质和格调，因此在中国，作为一种特殊的消费行为，冲动性消费已经不再是偶然发生的情况，它占到企业销售额的很大的比重，因此对于包括零售行业在内的许多行业来说，顾客冲动性消费行为引起了这些企业的高度重视。因而对于这个问题的探讨有十分重要的意义。
　　通过梳理以前对于冲动性消费的研究可以看出，冲动性消费行为是研究者目前正在努力研究的热门话题之一，从冲动购买行为的原因，驱动力到如何触发等等。尽管西方国家于1940年就开始了对这个问题的探索，但是大多数的研究都是关注冲动性消费的概念或是这种行为表现出哪些区别于其他消费行为的特征，或者有哪些因素会影响人们的冲动性消费水平。进一步梳理文献会发现，对于这个问题的研究主要从两个角度进行:一是对于冲动性消费行为现场情境因素的研究，例如消费者进行消费时的物理环境（声音、光线、色彩等），以及时间因素;二是对于消费行为的内在机制的研究，具体表现在对于消费者本身特质的探索。中国对于这个问题的探讨要晚于西方很多，大概是2000年以后才开始出现的，并且大多是台湾学者研究的。台湾学者对于冲动性消费行为的研究表现在研究不同人群的冲动性消费水平以及有哪些特殊因素会影响冲动性消费行为。在本研究中，首次引入认知因素中的自我监控水平和决策风格因素，同时引入情绪这一心理学变量，研究其对冲动性消费行为的影响。
　　本研究采用的方法是问卷法和实验法，选取大学生作为研究对象，来研究决策风格和自我监控水平这两个因素在不同情绪的启动状态下会对冲动性消费行为产生怎样的影响。具体来说:一是研究自我监控如何影响冲动性消费行为以及高低自我监控着情绪对其所起的作用是否相同;二是研究决策风格如何影响冲动性消费以及情绪如何影响不同决策风格的个体。从理论上来说这项研究有助于丰富和完善冲动性消费的理论研究，从实践的角度来说可以提供给商家许多信息，帮助他们更加精准的确定自己营销的目标人群，制定更有效的营销策略。实验数据显示:
　　(1)高低自我监控的被试的冲动性消费行为存在显著差异。自我监控水平较高的个体其冲动性消费水平更高，即高自我监控水平的个体更容易进行冲动性消费。
　　(2)四种决策风格的个体的冲动性消费存在显著差异。与其他三种决策风格的被试相比，逃避型被试其冲动性消费水平更高，更易进行冲动性消费。
　　(3)不同情绪对依赖型决策风格和逃避型风格的个体影响呈现显著差异。积极情绪的依赖型个体冲动性消费水平更高;消极情绪的逃避型风格个体冲动性消费水平更高。对另外两种决策风格的被试（即理智型、直觉-冲动型）来说，两种情绪之间的差异并不显著。
　　(4)不同情绪对高自我监控个体影响呈现显著差异，即积极情绪启动下的高监控水平个体比消极情绪更容易进行冲动性消费;而对于自我监控水平低的个体来说，两种情绪不存在显著差异。

目录

声明

摘要

前言

1 文献综述

1．1 冲动性消费

1．1．1 概念界定

1．1．2 理论模型

1．1．3 研究现状

1．1．4 研究方法

1．2 决策风格

1．2．1 概念界定

1．2．2 理论模型

1．2．3 研究现状

1．2．4 研究方法

1．3 自我监控

1．3．1 概念界定

1．3．2 不同自我监控者的特质

1．3．3 研究方法和现状梳理

1．4 情绪

1．4．1 概念界定

1．4．2 情绪分类

1．4．3 情绪启动的方法和效果评价

2 研究的构思与假设

2．1 研究思路

2．2 研究假设

3 预实验

3．1 筛选高低自我监控水平的被试

3．1．1 被试

3．1．2 实验工具

3．1．3 实验过程

3．1．4 实验结果

3．2 筛选4种不同决策风格的被试

3．3 关于冲动性消费行为测量的确定

3．4 关于情绪唤起材料的确定及有效性的预实验

3．5 情绪自评量表

4 主实验

4．1 研究一：情绪启动范式下，自我监控对个体冲动消费行为的影响

4．1．1 研究目的

4．1．2 具体设计

4．1．3 被试

4．1．4 实验程序

4．1．5 数据结果和分析

4．1．6 结论

4．2．3 被试

4．2．4 实验程序

4．2．5 实验结果

5 讨论

5．1 总讨论

5．2 自我监控对消费者冲动性消费行为的影响

5．3 决策风格对消费者冲动性消费行为的影响

5．4 监控水平与情绪对消费者冲动性消费行为的影响

5．5 决策风格与情绪对消费者冲动性消费行为的影响

6 总结论

7 研究中存在的问题和对商家的建议

7．1 研究中存在的问题和以后的发展方向

7．2 对商家的建议

参考文献

附录

致谢