论标准化产品在全球市场营销中的成功

摘要

这种现象与市场营销理论不符,按照市场营销理论,市场营销应该以顾客为中心,满足不同消费者的需求.因为消费者的需求是不同的,所以企业应该实行差异化营销,开发、生产差异化的产品来满足不同消费者的需求.但标准化产品在全球市场营销中取得了实实在在的成功.怎么来看待这种现象昵?该文的第一个目的,就是从理论上对这种现象进行探讨.标准化产品取得了成功,而市场营销理论也具有很强的逻辑性和实用性,二者一定有统一之处.多大程度上实现标准化,多大程度上实行差异化,以满足顾客需求,是该文的第二个研究目的.标准化产品有优点,也必然存在缺点.分析标准化产品的优势与劣势,并进一步提出其定位,即标准化产品的市场特征和产品特征,是该文的第三个目的.该文首先回顾了二次世界大战后全球市场营销的演变,主要可分为两个阶段:跨国阶段和全球阶段.在跨国阶段,美国公司占领了世界市场的较大份额,具有重要地位.而在全球阶段,日本公司开始崛起,并逐渐在全球市场竞争中取得领先,欧洲的一些公司也赶了上来,拥有标准化的全球产品的公司取得了极大成功.接着,该文开始从理论上对这种现象进行分析.标准化产品具有规模经济效应,降低产品成本.同时,标准化产品可以使顾客让渡价值最大化.再次,标准化产品一般都具有统一品牌效应,在品牌竞争时代具有重要作用.最后,世界市场的不断同质化,也使标准化产品能在全球营销中取得成功.经济全球化是当今世界经济的大趋势,主要表现在国际贸易快速发展;国际资本流动量扩大、流动速度加快;跨国公司的迅猛发展;以及信息技术的革命使全球市场紧密联系在一起等方面.跨国公司是经济全球化的主要载体,对经济全球化的发展起着至关重要的作用.四种动力促使公司全球化,分别是市场动力、竞争动力、成本动力和政府动力.其中,市场动力是全球化最强大的动力.全球化对产品标准化起着巨大的推动作用.在此基础上展开对产品标准化的深入分析.即使是标准化产品,也达不到百分之一百的标准化.对服务来说也同样如此.理解产品标准化时,我们需要分清本土化和适应化.由于完全的标准化策略不可能实现,企业在开发产品时,应该

目录

文摘

英文文摘

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第一章引言

第一节背景

第二节标准化还是差异化

第三节本文目的

第二章二战后全球市场营销的演变回顾

第一节跨国阶段

第二节全球阶段

第三节全球化产品的成功

第三章产品标准化的理论分析

第一节规模经济效应

第二节顾客让渡价值最大化

第三节统一品牌效应

第四节世界市场同质化

第四章经济全球化对标准化的推动

第一节经济全球化

第二节全球化的动力

第三节全球化推动标准化

第五章全球化基础上对产品标准化的深入分析

第一节没有百分之一百的标准化

第二节本土化VS适应化

第三节全球化思考，本土化行动

第四节案例分析

第六章标准化产品的现实选择

第一节标准化产品的优势与劣势

第二节标准化产品：如何定位

第七章结论

致谢

参考文献