成分联合品牌形象与购买意愿关系研究——基于上海服装行业实证分析

摘要

改革开放以来,上海纺织服装业大力推进产业结构调整,由传统纺织业向品牌贸易、时尚产业转型,然而上海的纺织服装企业虽有了品牌意识,也创造了三枪、海螺、民光等一些耳熟能详的品牌,但这些品牌与国际著名品牌相比还存在很大差异,品牌之间的竞争开始演变成一种差别化竞争。成分联合品牌是联合品牌中的一种,它是实现差别化竞争的一种战略手段,然而目前实施供应链纵向联合的企业还相对较少,且这方面的学术研究也相对较少,品牌形象是提升产品附加值、吸引消费者眼球的重要因素,因此如何通过构建成分联合品牌形象评价指标体系,分析成分联合品牌形象与消费者购买意愿之间的关系模型,从而提出企业提升成分联合品牌形象的对策建议对上海纺织服装业进行产业结构调整,改进品牌营销策略具有重要的借鉴作用。
　　本研究围绕“成分联合品牌形象与消费者购买意愿关系模型构建”及“利用案例数据对模型进行定量分析”两条线索展开。通过文献查阅和借助双导师的优势资源对相关专业人士进行深度访谈和消费者问卷调查等方法展开研究。由于目前关于成分联合品牌形象研究的文章相对较少,因此本文结合Biel模型(1992)和国内外有关联合品牌形象的研究成果,提出服装成分联合品牌形象包括“成分联合品牌产品形象”、“成分联合品牌企业形象”和“成分联合品牌营销宣传形象”三个维度,通过专家打分确定三个维度的测量体系,并提出了成分联合品牌形象的三个维度和消费者购买意愿之间的3个相关性假设模型,由于不同消费者对品牌形象的感知不同,因此又以个人因素作为中介变量,提出了成分联合品牌形象通过个人因素对购买意愿的间接影响作用。本研究选取三枪的上海制造局路店、新世界商场专柜、徐汇区漕溪北路店等作为调研场所,向消费者发放问卷获得主观评价数据,最终获得有效问卷将近300份,利用SPSS18.0和AMOS17.0对调研数据进行信度效度检验、因子分析和假设关系的适配度检验,得到成分联合品牌形象和消费者购买意愿的关系模型,并通过模型修正得到最佳适配度模型,为企业提升联合品牌形象提出相应的对策建议。
　　本研究主要得出以下结论:
　　1)本研究从服装成分联合品牌产品舒适性形象、产品功能性形象、企业形象和营销宣传形象四个维度构建了成分联合品牌形象的测量体系,并建立了这四个变量和消费者购买意愿以及个人因素之间的关系模型。
　　2)本文通过对建立的假设关系进行验证性因素分析及模型修正后发现:成分联合品牌产品舒适性形象、产品功能性形象、企业形象、营销宣传形象对消费者购买意愿都存在直接的正向影响,只有营销宣传形象通用过个人因素间接影响消费者购买意愿,其他都不存在间接影响。
　　论文建立的关系模型以及提出的对策建议,对上海服装企业进行新产品市场推广,提升品牌形象,从而提高消费者购买意愿具有重要的借鉴作用。

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第一章 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究意义及创新点

1.3 研究内容

1.4 研究方法

1.5 技术路线

1.6 本章小结

第二章 文献综述

2.1 成分联合品牌相关理论研究

2.2 品牌形象理论研究

2.3 购买意愿理论研究

2.4 本章小结

第三章 成分联合品牌形象与购买意愿关系假设及模型构建

3.1 研究变量设计

3.2 关系假设

3.3 成分联合品牌形象与购买意愿关系概念模型构建

3.4 本章小结

第四章 成分联合品牌形象与购买意愿关系实证研究设计

4.1 实证对象确定

4.2 实证指标确定

4.3 实证数据获取方案设计

4.4 数据分析方法

4.5 本章小结

第五章 数据处理与模型验证分析

5.1 调研数据描述统计性分析

5.2 量表的信度效度检验

5.3 测量模型的数据分析

5.4 结构模型的数据分析

5.5 结构模型及假设检验汇总

5.6 本章小结

第六章 研究结论与思考

6.1 本研究主要工作和研究结论

6.2 本研究主要创新及应用价值

6.3 本研究的管理实践意义

6.4 本研究的局限性和后续研究工作

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表的学术论文及取得的相关科研成果

致谢