自主品牌汽车一线城市营销策略研究——基于上海地区的实证研究

摘要

2009年，中国汽车产销超越美国，位居世界第一。当年国务院发布《十大产业振兴规划》，指出汽车产业是我国支柱性产业之一。十八大报告、国家十二五规划以及上海市十二五规划文件都高度重视我国发展自主品牌。我国汽车工业经过几十年的发展，当前已经拥有一批自主品牌汽车，如安徽芜湖的奇瑞汽车、浙江杭州的吉利汽车、广东深圳的比亚迪汽车和上海的荣威汽车等，经研究调研显示，这些品牌是国人较为熟悉的品牌。自主品牌汽车应该积极开拓新市场，在竞争激烈的市场中与合资品牌车和进口车竞争，来不断增强自身的核心竞争力。就目前自主品牌汽车在国内营销现状来看，自主品牌汽车还主要集中于二三线城市。在一线城市，汽车市场主要被美系车、欧系车、日韩系车等占领。对于一线城市这样一个具有诱惑力的市场，自主品牌汽车应该要大有作为。基于此，本文研究其在一线城市的营销策略，希望能为其在一线城市提高市场份额提供理论支持。
　　研究表明：第一，通过多元线性回归结合PES T分析得出：汽车销量与宏观环境中汽车产量、国内生产总值和房价三个因素有关，并且这三个因素与汽车销量存在正相关关系；第二，通过运用层次分析法结合 SWOT分析得出：自主品牌汽车在一线城市的优势大于劣势、机会大于威胁；自主品牌的优势主要体现在价格和市场定位上；劣势主要体现在缺乏核心的技术以及较差的品牌形象；机会主要体现在上海推进新一轮城镇化建设以及上海自贸区的建立，“两个”中心的建设；威胁主要体现在产品缺乏稳定的质量、廉价的产品形象。第三，运用灰色预测模型预测了2014～2018年我国汽车销量以及上海市汽车销量；第四，通过运用层次分析法得出：小城镇经济型车、郊区新城经济型车、小城镇中档车和郊区新城中档车是自主品牌汽车在上海地区应该打入的目标市场。这种目标市场选择方法可以为自主品牌汽车在其他一线城市确定目标市场提供参考。第五，通过409份问卷调查，得出受访者当中有61.1％的人目前没有车，这部分人群中有60%的人想买车；目前有车人群中有59.1%的人想再买车，因而这一市场具有较大的市场潜力。第六，运用交叉分析方法以及卡方检验，进行了人口学特征与是否有车、是否想买车以及品牌偏好的关系研究，并运用Logistic模型进行了品牌偏好的概率评价；第七，通过运用主成分分析法得出：影响汽车提高市场份额以及相同价格下购买汽车重要程度共有四个主成分对，分别是：第一主成分对是汽车性能因子；第二主成分对是汽车外观及声誉因子；第三主成分对是企业管理能力因子；第四主成分对是企业技术水平因子。其中汽车性能因子作为第一主成分对对于自主品牌的重要程度影响最大，后面各因子对于汽车的重要程度作用递减。第八，通过运用主成分分析法得出：影响自主品牌汽车竞争优势的因素共有三个主成分对，分别是：第一主成分对是汽车基本属性因子；第二主成分对是企业基本能力与外部环境因子；第三主成分对是价格因子。第九，通过运用多元回归分析得出：调查对象是否有车受到个人月收入、驾照有无情况、婚姻情况、个人常住地情况以及性别的影响。对调查对象有车产生正向影响的因素有个人月收入和婚姻，产生负向影响的有驾照、常住地和性别。研究的最后部分，结合前面的调研情况以及定性与定量的分析结果，有针对性的提出了自主品牌汽车一线城市的营销策略，即应摒弃价格战，自主品牌汽车联合起来共同应对合资品牌和进口品牌竞争的价格策略；应实行多品牌发展策略，适当研发中高端汽车品牌；4S店应善于利用银行近年来提出的供应链金融业务，发展壮大营销网络；运用十大公关技能培训打造高素质的销售团队。

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第一章 绪 论

1.1 研究背景和意义

1.2 研究方法和研究框架图

1.3 研究内容和创新点

第二章 自主品牌汽车一线城市营销的理论基础及研究现状

2.1 相关概念的界定

2.2 国内外研究现状

2.3 相关理论综述

第三章 自主品牌汽车一线城市营销环境分析

3.1 一线城市概况

3.2 自主品牌汽车一线城市营销宏观环境分析

3.3 自主品牌汽车一线城市营销竞争环境分析

3.4 基于SWOT量化模型的内外环境综合分析

3. 5 运用灰色预测模型进行我国汽车销量以及上海地区汽车销量的预测

第四章 基于层次分析法的自主品牌汽车上海地区目标市场选择模型

4.1 市场细分与目标市场选择

4.2 细分市场的吸引力分析

4.3 目标市场选择

第五章 自主品牌汽车上海地区市场营销调研结果描述性分析

5.1 调研对象、调研方法和调研设计

5.2 信度分析

5.3 自主品牌汽车上海地区市场营销调研结果描述性分析

第六章 自主品牌汽车上海地区市场营销调研结果定量分析

6.1 影响是否有车、是否想买车以及品牌偏好的人口学特征分析

6.2 基于主成分分析的自主品牌汽车因素重要程度分析

6.3 基于主成分分析的自主品牌汽车竞争优势分析

6.4 人口学特征与是否有车的多元回归分析

第七章 自主品牌汽车一线城市市场营销策略研究

7.1 自主品牌汽车产品策略

7.2 自主品牌汽车价格策略

7.3 自主品牌汽车品牌策略

7.4 自主品牌汽车渠道策略

7.5 自主品牌汽车促销策略

7.6 自主品牌汽车未来发展策略

第八章 总结与展望

8.1 总结

8.2 展望

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表的学术论文及取得的相关科研成果

致谢